圖：航空公司的世界杯“賣點(diǎn)”。繪圖：田偉
“我沒有看到有比體育贊助更能在最短的時(shí)間內(nèi)讓品牌迅速擴(kuò)張的手段。” ——阿航主席阿姆德·馬克拖姆 很多人仍舊記得，2006年阿迪達(dá)斯依靠國際足聯(lián)第一贊助商的地位，借助世界杯平臺(tái)完勝耐克的經(jīng)典案例。有數(shù)據(jù)顯示，僅在中國市場，那一年阿迪達(dá)斯世界杯產(chǎn)品的銷售增長幅度超過了95%，而耐克只有15%-20%。世界杯已經(jīng)成為一個(gè)極富商業(yè)價(jià)值的品牌。 而4年后的今天，當(dāng)全世界熱愛足球的人們一同進(jìn)入南非時(shí)間，體驗(yàn)著與足球、啤酒、嗚嗚祖拉相伴的精彩夏天之時(shí)，世界杯的賽場也同時(shí)成為了眾商家角斗的另一個(gè)競技場，無限商機(jī)開始隨著場上的足球一起迅速滾動(dòng)起來。 必須看到，隨著各項(xiàng)世界級(jí)重大體育賽事的舉辦，航空業(yè)與體育界的緣分也將越來越深。在此次南非世界杯上，六家企業(yè)成為了國際足聯(lián)的八年頂級(jí)贊助商，阿聯(lián)酋航空就是其中一家。 世界杯帶來50萬個(gè)座位 世界杯為航空業(yè)帶來的收益是顯而易見的。 據(jù)《官方航空公司指南》（OAG）的數(shù)據(jù)顯示，受世界杯影響，全球航空公司在航空運(yùn)力上比上年同期將增加14%，這意味著約50萬個(gè)座位和2.5億美元的收入。 有報(bào)道稱，世界杯期間，法航-荷航在平日南非航線每周19班的基礎(chǔ)上，增開了巴黎——約翰內(nèi)斯堡的臨時(shí)班機(jī)，每周3班。西班牙伊比利亞航空公司（Iberia Airlines）則將馬德里——約翰內(nèi)斯堡航線的運(yùn)力增加了1倍，每周運(yùn)營的航班增至10班，并且換用A340-600型替代了A340-300型飛機(jī)，座位增加到了 352個(gè)，座位總量增加了19萬個(gè)。巴西塔姆航空平日并沒有飛往南非的定期航班，因?yàn)槭澜绫陂g而特地增開了至開普敦、約翰內(nèi)斯堡的臨時(shí)航班。 記者從新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，簡稱“新航”）了解到，對(duì)于中國球迷來講，在南非世界杯期間，搭乘新航航班，身處不同城市的中國游客都可以方便地親赴南非，體驗(yàn)世界杯的激情。新航每天3班自北京、每天5班自上海以及每周5班自廣州直飛新加坡。乘坐這些航班的旅客均可方便、快捷地在新加坡轉(zhuǎn)機(jī)前往約翰內(nèi)斯堡或開普敦。新航的工作人員告訴記者，世界杯期間經(jīng)新加坡中轉(zhuǎn)至南非的航班客座率很高，機(jī)票十分緊俏，需提前預(yù)訂。 除了增開航班航線，現(xiàn)在有更多的航空公司選擇跟隨體育賽事的腳步，成為其贊助商，在謀劃一系列市場營銷手段的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其品牌營銷的價(jià)值。 這次南非世界杯，阿聯(lián)酋航空公司（Emirates Airlines，簡稱“阿航”）成為了國際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商，同時(shí)是2010年南非世界杯的全球旅游承運(yùn)商。在此基礎(chǔ)上，阿聯(lián)酋航空公司推出了一系列量身定制的旅行組合套餐，包括機(jī)票、酒店住宿、交通及球票。阿航“世界杯之旅套餐”能滿足球迷們“隨賽而行”或“隨隊(duì)而行”的選擇。 其中，“隨隊(duì)而行”旅行套餐作為一個(gè)亮點(diǎn)，提供了包括阿根廷、巴西、意大利、德國、法國等21個(gè)可選球隊(duì)，讓球迷們不必等待他們選擇的球隊(duì)晉級(jí)之后再預(yù)訂的旅行套餐，因?yàn)樵撎撞筒粌H保證他們觀看到該球隊(duì)一票難求的比賽（包括決賽），還允許球迷在其所選球隊(duì)未能順利晉級(jí)時(shí)辦理退款。 盡管無法預(yù)知所選球隊(duì)的比賽地點(diǎn)，但阿航考慮到了每一種可能性。不管球隊(duì)在哪個(gè)城市進(jìn)行小組賽，或?qū)⒃谀膫�(gè)城市的淘汰賽中不幸出局，都將囊括機(jī)票、球票、住宿和當(dāng)?shù)亟煌ǖ奶撞汀?/p>
提升認(rèn)知度的最好渠道 獲得了世界杯的贊助權(quán)，幾乎就被認(rèn)為是獲得了提升品牌認(rèn)知度的最好渠道。 就如同可口可樂公司獲得了贊助權(quán)，那么賽場上就絕不會(huì)出現(xiàn)百事可樂公司的影子。阿航集團(tuán)執(zhí)行副主席莫里斯·弗拉納根表示：“阿航作為國際足聯(lián)世界杯的官方合作伙伴，愿為全球的乘客提供無與倫比的世界杯體驗(yàn)，希望他們無論是在地面候機(jī)時(shí)，還是在飛行途中，都能夠參與到這一舉世矚目的精彩盛事中，不錯(cuò)過任何一場比賽。” 世界杯期間，包括北京在內(nèi)的若干主要國際機(jī)場里，球迷們都能通過阿聯(lián)酋航空為世界杯特設(shè)的大屏幕觀看到每一場比賽。而搭乘阿航的球迷乘客們，也能通過每個(gè)座椅靠背后的個(gè)人屏幕觀賞到他們喜愛球隊(duì)的新近比賽實(shí)況，更能通過機(jī)上衛(wèi)星傳送的實(shí)時(shí)短信播報(bào)了解世界杯各大球隊(duì)的最新戰(zhàn)況。 事實(shí)上，航空公司贊助體育賽事由來已久。作為土耳其的國有航空公司，土耳其航空公司（Turkish Airlines）在與巴塞羅那和曼聯(lián)兩家全球久負(fù)盛名的足球俱樂部簽訂贊助協(xié)議后，于5月6日至5月9日在貝雷庫舉辦了由其冠名的“土耳其航空女子高爾夫公開賽”，來自超過30個(gè)國家的108名女子職業(yè)高爾夫選手來到貝雷庫，全球有超過10億觀眾觀看比賽。 在美國，由于職業(yè)體育賽事異常火暴，有數(shù)據(jù)表明，與此相關(guān)的體育旅游收益可達(dá)每年1820億美元。于是，航空公司也紛紛成為體育賽事的重要廣告商和贊助客戶。美國達(dá)美航空公司（Delta Air Lines Inc.）、美國聯(lián)合航空公司（United Air Lines, Inc.,簡稱“美聯(lián)航”）、美國大陸航空公司（Continental Airlines Inc.）和美國航空公司（American Airlines, Inc.）都投入資金將自己的品牌標(biāo)識(shí)打印在比賽場地，西美國西南航空公司（Southwest Airlines）至為全國籃球協(xié)會(huì)噴涂了一架飛機(jī)。 美國西南航空的一位負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，常去觀看體育賽事的人口特征與其常旅客的特征相一致。當(dāng)然，在經(jīng)營模式上，各航空公司也借助體育賽事大做文章，比如將機(jī)票與賽事門票打包銷售。 用最短的時(shí)間最快地?cái)U(kuò)張 “我沒有看到有比體育贊助更能在最短的時(shí)間內(nèi)讓品牌迅速擴(kuò)張的手段。”阿航主席阿姆德·馬克拖姆曾經(jīng)這樣說。 這也解釋了阿航是如何在幾年內(nèi)由一家名不見經(jīng)傳的中小型公司成長為世界上最賺錢的航空公司。據(jù)報(bào)道，如果按照總贊助金額計(jì)算，阿航已經(jīng)成為了世界上最大的體育贊助商之一，這家急速增長的公司正在享受著體育贊助帶來的巨大回報(bào)，體育贊助讓阿聯(lián)酋航空在高油價(jià)時(shí)代，卻保持了高利潤增長率，成為世界上最賺錢的航空公司之一。 這幾乎已經(jīng)是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)，體育在當(dāng)今社會(huì)生活中正扮演著越來越重要的角色。 隨著傳媒和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，打破了體育的時(shí)空局限，增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力。據(jù)調(diào)查，1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)有42億觀眾觀看了轉(zhuǎn)播。到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，全球觀眾達(dá)到了47億，超過了世界總?cè)丝诘?0%。體育所引起的巨大的關(guān)注度和影響力可見一斑。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣告的效果越來越被人質(zhì)疑的時(shí)候，體育贊助成了一個(gè)施展綜合營銷手段的絕佳平臺(tái)，盡管體育贊助通常不能傳遞具體的產(chǎn)品信息，但是這種方式卻更容易被受眾接受。 而傳播方式的多樣化則讓體育贊助能吸引到更多的眼球。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平的理念使商家的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。歸根結(jié)底，這也是全球航空公司對(duì)體育贊助如此熱衷的根本原因。
