近來航空業(yè)內(nèi)有很多聲音，都在力推一種觀點，“機(jī)票分銷模式在衰退，直銷才是王道。”對于這種觀點，筆者并不贊同。對待這個問題，絕對的對立無疑是錯誤的。
讓我們先來看兩個例子。第一個關(guān)于Dell，幾年前，戴爾產(chǎn)品是全直銷的最典型代表，當(dāng)時要買戴爾產(chǎn)品，只能去官網(wǎng)；而現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)采用直銷與渠道的綜合模式。第二個例子關(guān)于聯(lián)想，最開始的時候，聯(lián)想產(chǎn)品全部都由代理商渠道進(jìn)行銷售，是純分銷的代表；而后來，它也開始拓展直銷領(lǐng)域，現(xiàn)在也變成了渠道+直銷的綜合模式。 兩個IT業(yè)界的例子很能說明問題，在產(chǎn)品銷售的過程中，多元化的銷售模式可能是最理想的狀態(tài)，幾乎大部分商品的銷售都存在直銷和分銷的模式。在分析這兩種模式的各自價值與關(guān)系之前，我想，我們首先應(yīng)該明確所有營銷方式的終極目的——以最低的成本，賣出最多的產(chǎn)品。對于航空公司來說，它們所銷售的是機(jī)票這種特殊的商品，終極目的還是一樣。 在過去，國內(nèi)航空公司的直銷渠道并不成熟，基本上是大大小小的分銷商們幫助航空公司把機(jī)票賣到旅客手中，買機(jī)票只能找代理——這是這個行業(yè)發(fā)展初期的客觀狀態(tài)。而到了近十年，隨著電子客票的蓬勃興起，紙質(zhì)機(jī)票被一步一步淘汰出歷史舞臺，各大航空公司開始搭建自己的電子化直銷平臺。不通過代理，自己也能賣票；不用再給代理商付傭金，這樣的直銷模式顯然讓各大航空公司都嘗到了甜頭，于是，大家都開始著重發(fā)展自己的直銷體系，機(jī)票直銷在總銷售額中所占據(jù)的比例逐步升高，因此，也就有了現(xiàn)在“分銷無用論”的聲音。 的確，與傳統(tǒng)商品的直銷概念有些許不同，機(jī)票直銷更是網(wǎng)絡(luò)化、電子化的產(chǎn)物，代表了一種先進(jìn)的技術(shù)與發(fā)展方向。以全球視野來看，發(fā)達(dá)國家運(yùn)營良好的航空公司直銷份額都達(dá)到了30%以上，英航、漢莎、法航等知名外航的直銷份額達(dá)到了50%，美國部分航空公司的直銷比例有60%，基本上能與代理商分庭抗禮。而在中國，直銷渠道卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過代理商，平均依然只有10%多一些。 這個提高最終會達(dá)到多少？需要花多長時間？筆者認(rèn)為這將是一個富有中國特色的過程。如果國內(nèi)航空公司把直銷作為首要政治任務(wù)，不計代價，全力推進(jìn)，可能很快就會達(dá)到一個很高的比例，例如之前國內(nèi)電子客票的推廣，自2008年起只花了1年多就差不多全面取代紙質(zhì)機(jī)票。即使是比中國先推行電子客票的美國，目前電子客票覆蓋范圍也沒有達(dá)到100％。但是筆者認(rèn)為，這種方式并不適用在中國航空公司的直銷發(fā)展上，循序漸進(jìn)才是更適合國內(nèi)航空公司的直銷發(fā)展模式，而且，這種提高不是無止境，它最終會達(dá)到一個微妙的平衡，與分銷達(dá)成一個相互妥協(xié)且相互支撐的狀態(tài)。具體這個平衡的數(shù)字會是多少，關(guān)鍵在于中國各個航空公司的直銷基礎(chǔ)建設(shè)和其目前的成本結(jié)構(gòu)。 對于發(fā)展直銷，國內(nèi)航空公司都面臨著幾個重要的共同問題尚未解決。隨著直銷比例的提高，這些問題甚至?xí)蛹怃J。 第一個問題，人群的覆蓋。成熟專業(yè)的機(jī)票分銷商，通常都會擁有自己龐大的客戶群，它們有更豐富靈活的方式去接觸到更多有旅行需求的人群；對于航空公司來說，單憑自己的力量，它無法將自己的網(wǎng)絡(luò)與直銷網(wǎng)點做到無縫覆蓋，直銷比例升高，要覆蓋新的人群變得更難，越需要更高的時間與經(jīng)濟(jì)成本。總之，借助分銷，航空公司可以更快速、更大范圍地覆蓋客戶群，尤其是新市場、新航線的開拓。 第二個問題，成熟專業(yè)的分銷商所提供給消費者、航空公司的增值服務(wù)。一張機(jī)票的售出，包含著前前后后諸多個服務(wù)環(huán)節(jié)，還會引出保險、機(jī)場接送、酒店預(yù)訂、旅行產(chǎn)品等多個相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，顯然，這些都不是航空公司本身的強(qiáng)項，但是，這些卻都是OTA們的重點服務(wù)領(lǐng)域，分銷商們本身所具備的多重角色特征注定了它們可以幫助航空公司做更多的事情。 第三個問題，最關(guān)鍵的還是成本。目前大多數(shù)國內(nèi)航空公司的直銷手段單一，大部分就是票價扣減傭金后再銷售給消費者，而真正要做好直銷，基礎(chǔ)前提是要搭建起一個專業(yè)系統(tǒng)的電子化直銷平臺和運(yùn)營保障體系，這需要大量的人力、物力、財力投入。即便是拋開這些前期投入不談，在后期，航空公司的日常經(jīng)濟(jì)賬也并不難算：在搜索引擎、垂直搜索上進(jìn)行推廣，需要按照點擊支付廣告費，以現(xiàn)在的市場行情，平均每次點擊需要支付的廣告費為1元左右；這些點擊當(dāng)然不會都轉(zhuǎn)化成實際預(yù)訂，轉(zhuǎn)化率通常在5%左右，這樣，平攤到每一張票上的推廣成本即為20元；通過信用卡支付，費用平均每張票不會低于5元；再加上航空公司直銷價格本身就低于分銷價格——這樣簡單核算起來，看得見的成本已經(jīng)不低于給代理渠道的平均傭金；如果再加上人員成本、行程單配送、售后服務(wù)以及服務(wù)器、呼叫中心等基礎(chǔ)設(shè)施折舊的成本，尤其是現(xiàn)在CPI高企，人員成本日益增高——分銷渠道已經(jīng)為航空公司節(jié)省了大量的費用。 所以，筆者認(rèn)為國內(nèi)航空公司應(yīng)利用直銷優(yōu)勢優(yōu)化自身成本結(jié)構(gòu)，然后再圖直銷的進(jìn)一步發(fā)展。 商業(yè)社會沒有永遠(yuǎn)的伙伴也沒有永遠(yuǎn)的敵人，硬道理在于將座位賣出，而不是拘泥于從哪里賣出，航空公司顯然都深諳其中道理。直銷看起來很美，但是現(xiàn)實它卻是一束帶刺的玫瑰，所以，他們依然愿意將一定傭金返回給分銷商，而借助分銷商更廣大的用戶基礎(chǔ)、更專業(yè)的增值服務(wù)、更豐富的營銷資源來獲得更多的收益。他們一方面保持好豐富的傳統(tǒng)分銷渠道，繼續(xù)與各大分銷商保持良好的合作關(guān)系，同時也在積極拓展自身的直銷領(lǐng)域，這種發(fā)展順理成章且兩者相輔相成。 而對于普通消費者來說，完全直銷也并不是最好的選擇，只有多元化的銷售市場才能帶來更多的出行便利，與之而來產(chǎn)生更個性化的出行需求。對于分銷商們，要想留住并且吸引更多的消費者，當(dāng)務(wù)之急所要做的，應(yīng)該是繼續(xù)提升自己的服務(wù)水平，提供更多的增值服務(wù)與產(chǎn)品，這樣才能在這個日新月異的市場中保持旺盛的生命力。（作者系環(huán)球旅訊特約評論員）
