中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）是中國最大的航空公司，總部位于廣州白云機場，在中南、西南地區設有10家子公司。目前，擁有包括先進的波音777在內的運輸客機101架，開辟的國際國內航線360多條，通航國內外80多個大中城市，形成了以廣州為中心，覆蓋全國，輻射亞洲，連接歐美的航線網絡。2009年，南航運輸旅客6640萬人次，貨郵運輸量86萬噸，運輸總周轉量100.8億噸公里，分別約占中國民航總量的28.7%、19.3%、23.6%。南航旅客運輸量突破6000萬人次大關，已連續31年居國內各航空公司之首，位列亞洲第一、全球第四，機隊規模亞洲第一、全球第五，航線網絡亞洲第一、全球第六，成為名副其實的亞洲航空巨子。

　　電子商務無疑是這個時代的最熱點。先進的企業為了獲得最大的競爭力紛紛利用電子商務。作為中國民航電子商務的領跑者南方航空公司現在已邁上了電子商務的快車道，其秉承“客戶至上”的服務理念，致力于加快電子商務建設的步伐，通過技術創新和管理創新，借助現代化網絡、通訊技術，不斷推出多元化支付手段、自助值機、網上值機等服務，保持了國內民航電子商務數個“第一”：1999年02月，國內首家開通網上訂票業務；2000年03月，中國第一張電子客票誕生于南航；2005年10月，國內首家推出電子客票“自助乘機”服務；2006年07月，國內首家推出電子客票“網上乘機”服務；2007年02月，國內首家推出電子客票“掌上乘機”服務；2008年07月，國內首家開通“95539”電話短信一碼通服務；2008年09月，國內首家推出“短信值機”服務；2009年04月，國內首家推出電子客票“手機電子登機牌”服務；2009年10月，國內首家推出電子貨運的“電子貨票”服務；2009年12月，國內首家推出“二代身份證登機”服務；

　　二、南方航空公司的電子商務模式內容

　　國際航空運輸協會（International Air Transport Association，IATA，簡稱“國際航協”）認為航空公司電子商務，就是利用互連網（Internet/Intranet）、自助在線服務設施等在個人、公司之間從事客票、貨運銷售業務的行為。國際航協在2004年提出了“簡化商務”的倡議，并在“世界航空運輸峰會”上得到與會航空公司的一致通過。該業務主要措施包括：電子客票（ET）、旅客自助值機服務系統（CUSS）、標準登機牌條碼（BCBP）和電子貨運，其中電子客票將是“簡化商務”的重中之重。國際航協對這次產業革命寄予厚望，并把中國作為了首個“簡化商務”的試點地區。南航順應了國際航協“簡化商務”的理念，開創了中國航空公司機票直銷的新模式，將對航空電子商務的發展產生深遠的影響。

　　三、電子商務為南方航空公司提供多樣化價值

　　（一）向客戶提供價值主要包括：

　　（1）一站式服務的便利。中國南方航空公司2009年4月8日正式推出全國首張手機電子登機牌。旅客購買南航機票完成網上值機后，自己的手機就能接收到一個二維條碼，憑著這個條碼就可以直接到機場過安檢、登飛機，再也不用排隊辦理登機牌，真正體驗到從訂票到值機、安檢、登機的全程無紙化一站式便捷服務。

　　（2）服務的保障。2009年是南航的“品牌服務提升年”，公司在“品牌服務年”的啟動大會上提出“兩個一”的服務理念，即：“一切從顧客感受出發”和“珍惜每一次服務機會”。把旅客的感受作為檢驗服務的標準，旅客的需求就是南航的追求，“圍繞以旅客為關注焦點”的基本原則，始終堅持“一切從旅客出發，一切為旅客著想，一切對旅客負責”的服務方針，堅持貫徹服務與安全同等重要的中心思想來開展優質的空中服務。

　　（3）可靠性和可執行性。如果客戶從南航網站購買南航的機票，他們所獲的服務比從不知名的個人網站零售時所獲得的服務可靠的多。當客戶提供了他們的信用卡號時，他們會感到很放心，因為南航是非常可靠的。

　　（二）向代理商提供價值主要包括：

　　（1）品牌認知。品牌的構建和發展是航空運輸企業建立持續性經營戰略的主要目標，也是航空運輸企業在社會效益最大化方面的具體體現。良好的品牌構建不但取決于企業資源管理和配置的合理利用，而且植根于企業高層對品牌發展戰略的遠見卓識。南航堅持“以人為本”的管理理念，實施文化戰略，以“讓南航成為客戶的首選，成為溝通中國與世界的捷徑”為公司使命，以“南航人、客戶至上、安全、誠信、行動、和諧”為核心價值觀，倡導“對員工關心，對客戶熱心，對同事誠心，對公司忠心，對業務專心”的企業文化。

　　（2）獲得很大的客戶群。2009年是南航明珠俱樂部成立的第十一個年頭。據悉，截至2009年12月8日，南航明珠俱樂部會員總人數已突破700萬人，會員分布遍及全球！近年來，為提升整體品牌競爭力，南航正透過不同服務觸點滿足商旅人士的出行需求，致力于打造隨心商旅、提升精英會員服務體驗，并提供豐富的增值服務。每一個環節都體現出南航人不斷追求創新的服務理念。

　　（3）保障和信用。2009年南航的官方網站www.csair.com推出的包含“旅程延誤”保障內容的“萬里通旅行保障計劃”，將是旅客旅行安心的選擇。“萬里通旅行保障計劃”包含一般性的航空意外保障，還包含了國內保險業首創的“旅程延誤”保障內容。主要包括：因惡劣天氣、自然災害、機械故障、航空管制和航空公司超售等原因導致航班延誤或者航程取消，旅客便能獲得賠償。自推出一年多來，該保障計劃使乘坐南航航班的旅客尊享安心的旅途保障，深受旅客好評。

　　（三）為南方航空公司增加價值南航承運的旅客數量連續20年雄踞中國第一，而電子商務在南航的運用，更為南航插上了騰飛的翅膀。南航取得了一系列的成就：中國最大的航空公司——南方航空公司，被瑞士“世界經濟論壇”評為“正在崛起的市場領導者”，全球共有100家企業獲此殊榮，而南航是中國唯一獲獎的航空公司。在航空界，南航被認為是國內最具發展前景的航空公司之一。南航在世界的航空市場上變得更加有競爭力。

　　四、南方航空公司電子商務模式的評價

　　每一家航空公司的電子商務模式各不相同，但是有一點是共同的：它們的設計都是能夠使其所有者長遠獲得利潤的。圖2顯示了本文所提出的電子商務模式評價體系。數據以南方航空公司和中國國際航空公司為例來說明此評價體系。

　　（一）層次一：對盈利性衡量電子商務模式的最終目的是為了獲取利潤，因此評價一個商務模式的好壞，最好的方法是將它與公司的競爭者的模式盈利性進行比較。有很多方法可以衡量盈利性，分析家們在進行商業評價的時候經常使用收入、凈利潤和現金流。

　　（二）層次二：對利潤的預測因素的衡量利潤率、市場占有率和收入的增長率對于航空公司來說是很好的利潤預測度，可以利用它們來評價電子商務模式。通過比較公司與其競爭者的利潤率、市場占用率和收入的增長率，來測量其是否擁有競爭優勢。

　　（1）客戶價值。商務旅客對航空公司是重要的，因為他們更有可能在年內旅行幾次，他們傾向于購買升級服務的航空公司有更高的利潤。另一方面，休閑旅客較少，購買這些優質的服務，并且通常對價格非常敏感。航空公司之間旅客結構差異是影響航空公司盈利彈性（利潤率對供需關系的彈性）的主要原因。同比2007年，南方航空息稅前利潤率改善幅度遜于中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”），其主要原因是旅客結構差異：經濟下行時，自費旅客占比高（南航）的航空公司受到更為直接的沖擊：國航公商務旅客占比相對較高，具有比較優勢。

　　（2）航線結構：航線結構對于航空公司來說是非常重要的。利潤豐厚的航線是航空公司的生命線。2009年上半年，南航國航的國內國際航線盈利改善的順序依次是：南航國際線、國航國內線、國航國際線、南航國內線。南航盈利改善幅度最大的航線，占比最小；改善幅度最大的航線，占比最小，是南航盈利改善幅度弱于國航的主要原因。

　　（3）成本結構。航空公司的成本結構主要是燃油成本、機場起降成本以及員工薪酬等，這些成本都具有相當大的剛性，不會隨著收入的減少而減少。由于航線和飛機數量相對確定，因此航空公司的運載能力也相對固定，表現為可用噸（客）公里指標，即飛機飛行里程與可載運貨物噸數（座位數）乘積的合計值。由于上述原因，航空公司之間在成本上的競爭主要在于油耗上，表現為可用噸公里油耗，而在收入上的競爭主要表現為客座率（貨郵載運率），即運載能力的實際使用比率，以及客運收益（貨運收益），即航空公司在單位客（貨）的單位里程上收取的費用。

　　南航2009年息稅前利潤率同比提升，但幅度弱于國航。不應該簡單區分收入端還是成本端，要是要看各自油價下降能否和票價下降相匹配。對比2009、2008年上半年，南航和國航相比，座公里收入同比降幅更慢：南航客公里收益降幅大，但客座率同比提升1.7個百分點；國航客公里收益降幅小，而客座率同比下滑。南方航空2009同比2008上半年相比，盈利能力改善落后國航，主要原因在于去年二季度的國內航油價格低：國際航線二季度盈利改善速度，要快于國內航線。

　　非油成本值得關注的是南航的銷售費用同比大幅上升，目前尚沒有足夠的信息對銷售費用變動進行深入分析。

　　（4）網絡營銷。航空公司感到，以往依托旅行社和機票代理機構售票的模式，已經逐漸在網絡上產生了市場，并且交易模式也日趨成熟。同時，紙質機票全面推出市場，電子客票的普及將大大推動中國航空公司直銷份額的增長。國航和南航這兩家行業巨頭顯然已經制定了網絡直銷的整套策略。國航將最具有價格優勢的機票產品盡數放在自己的網站上，而南航提供的產品顯然對提前15天以上預定的用戶更具有吸引力。這些舉措都有效地吸引了更多用戶轉移至網絡直銷領域。

　　（5）支付安全。目前，國內銀行卡網上支付技術以及安全保密技術均已成熟。網上支付是通過國內各大銀行的支付網關進行操作的，采用的是國際先進的SSL方式加密。安全性是由銀行方面負責的，并且經過國家權威機構的安全認證，安全支付是完全有保證的。

　　作為國內航空信息化技術的領跑者，南航網站www.csair.com一直致力于為旅客提供最優惠的產品、最便捷的服務和最可靠的支付方式。針對網上購票旅客最關心的支付安全問題，南航不斷完善網站功能，提高支付安全的技術和標準，保證旅客數據和支付安全，避免數據被盜、丟失等風險，防范網絡欺詐交易。今年南航在業內首家通過VISA中國的“弱點掃描”，表明VISA中國認可了南航網站支付的安全性，旅客在網站購票是放心有保障的。

　　（6）持久性。任何公司的電子商務模式使它能夠獲得競爭優勢，那么公司的競爭者可能迎頭趕上，或者遠遠超過它，公司可以依靠其核心能力、關鍵技術，保持競爭優勢的目的。有時，一家公司不能單獨完成所有工作。它必須通過一些聯盟的形式與其他合作者實施協同策略來共同分擔風險和收獲。目前在成都—廣州航線上，包括國航、南航、中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡稱“海航”）、深圳航空有限責任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，簡稱“深航”）等五大公司運營。國航與深航聯合推出城市快線后，將占有該條航線市場份額的50%。在成都—深圳航線上，由國航、深航、南航、四川航空股份有限公司（Sichuan Airlines Co., Ltd.，簡稱“川航”）四家運營。國航與深航聯合推出城市快線后，在該條航線上將超過50%的市場份額。

　　國航與南航共同處于民航業高速變革的大環境下，它們之間既存在合作，更存在著競爭。最重要的事情不是評價國航電子商務的好還是南航電子商務好，而是認清其好壞的原因。只有這樣，模式中好的部分好連接環節才能得到加強，差的地方才能得到改進。重要的不在于兩家航空公司電子商務模式的優劣，而是發現問題，解決問題。為推進我國航空業的整體電子商務水準的提高而努力！

　　五、航空公司電子商務未來

　　目前，全新的電子商務模式打破了傳統模式的壁壘，轉向由顧客驅動型為主導的經營模式，不僅顧客化被動為主動，傳統的中間商也變成信息集成商，從航空公司的代理人轉變成顧客的代理人。未來航空電子商務走勢應該在各個接觸點上為客戶提供差異化的服務，所謂的各個接觸點簡單來說就是尋找信息、接觸客戶、形成交易、提供服務和持續關懷五個層面來為客戶進行服務。通過搜索引擎、門戶網站、社交網站、郵件營銷以及RSS新聞訂制服務吸引用戶，并通過對用戶的偏好、個性、國別等方面的分析提供個性化的組合產品和服務，如身份識別、手機值機、行李托運等方面的服務。未來還將進行意見反饋、終身關懷，滿意度調查等措施來保有忠誠客戶并吸引新客戶。（來源：《財會通訊》雜志 編選：中國電子商務研究中心）