機(jī)票代理費(fèi)進(jìn)入零時代
“航空公司這是遲早要消滅代理人的節(jié)奏，現(xiàn)在能活一天就將就一天吧。”
這是在機(jī)票代理行業(yè)混跡多年的老張，拿到航空公司最新的返點(diǎn)政策通知后發(fā)出的感慨。6月1日起，南方航空(600029.SH)將會把國內(nèi)機(jī)票代理手續(xù)費(fèi)從1%調(diào)整為0%，這對老張來說意味著，每賣出一張南航的機(jī)票，將不會得到以往一度高達(dá)12%的傭金。
尚未到旺季來臨之時，國內(nèi)旅客運(yùn)輸量最大的南航，就打響了取消代理傭金的第一炮，老張預(yù)感到，其他航空公司也會迅速跟進(jìn)。
目前，國內(nèi)的航空公司主要依靠機(jī)票代理商銷售機(jī)票，每賣出一張機(jī)票，都會給代理商一定的傭金和返點(diǎn)，這也是機(jī)票代理商的主要收入來源，然而最近幾年，傭金不斷在下降，如今變?yōu)榱?，航空公司希望通過降傭和直銷，搶回被機(jī)票代理人把控的消費(fèi)者，這對中小代理來說可能是滅頂之災(zāi)，不過，對大票代和大平臺來說，卻可能增加了與航空公司博弈的資本。
直銷與分銷的博弈
目前，國內(nèi)航空市場七成以上的機(jī)票都是通過機(jī)票代理在銷售，機(jī)票預(yù)訂也是攜程等大型OTA(在線旅游預(yù)訂商)的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成。消費(fèi)者從市面上購買的每一張機(jī)票中，都有票價一定比例的費(fèi)用會由航空公司返還給機(jī)票代理商作為代理費(fèi)傭金。
一家大型機(jī)票代理公司的管理層告訴記者，票代每銷售出一張機(jī)票，可以獲得一定比例的返點(diǎn)，最高時返點(diǎn)達(dá)12%，最近幾年比例一直在下調(diào)。去年以前，在國內(nèi)航線執(zhí)行的主要是3X的返點(diǎn)模式，其中X根據(jù)季節(jié)和航線的不同有所不同，3則是上述政策中提到的票證代理手續(xù)費(fèi)率。
2014年6月，中國國航打響第一槍，宣布將國內(nèi)機(jī)票的銷售代理費(fèi)從沿用了6年的3%，下調(diào)至2%，7月，南航、海航、東航一并跟進(jìn)，今年1月7日，南航則率先將其國內(nèi)客票代理費(fèi)從2%降低為1%，如今，機(jī)票代理費(fèi)“0”時代終于到來。
“此次南航還沒到傳統(tǒng)旺季就將傭金降為0，比業(yè)內(nèi)預(yù)計的時間要早，也體現(xiàn)了航空公司加大直銷力度的決心，”一位行業(yè)內(nèi)人士對記者分析，去年，南航的國內(nèi)航線收入809億，除去南航網(wǎng)站直銷的92億，大部分是在通過代理銷售，此次代理費(fèi)傭金從1%變?yōu)?，也意味著節(jié)省了1%的營銷成本，相當(dāng)于每年可以節(jié)省約7億左右的營銷費(fèi)用。
不斷壓縮給機(jī)票代理的返傭背后，還有航空公司們希望奪回消費(fèi)者的決心，南航一位管理層對記者透露，目前，包括南航在內(nèi)的傳統(tǒng)航空公司，只有25%左右的機(jī)票是通過直銷賣出，這其中還包括通過去哪兒等OTA平臺旗艦店銷售的機(jī)票，最近幾年，通過航空公司官網(wǎng)、APP、微信等平臺加強(qiáng)直銷，一直是航空公司們努力在做的。
不過，要想加大直銷也并不是一件容易的事。一家航空公司負(fù)責(zé)銷售的管理層就告訴記者，增加電話等呼叫中心，以及網(wǎng)站銷售、支付系統(tǒng)的搭建都需要成本，規(guī)模要上去可能比支付給代理的傭金還要高，此外，與很多成熟的機(jī)票代理商及OTA相比，航空公司的網(wǎng)站銷售客戶體驗(yàn)也相對遜色，比如退改簽困難，沒有酒店、租車，以及機(jī)票+酒店等豐富的一站式服務(wù)。這也導(dǎo)致最近幾年航空公司的機(jī)票直銷比例上升并沒有預(yù)想中那么快。
但從今年開始，有了航空需求回暖，油價成本降低的底氣，航空公司為奪回客戶而重新制定游戲規(guī)則的行動越來越激烈。比如元月開始，南航官網(wǎng)開放訂團(tuán)隊(duì)票，直接搶奪原本由機(jī)票代理經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)機(jī)票銷售業(yè)務(wù)，而國航更是要求代理們提供向其購買機(jī)票的客人的聯(lián)系方式，否則每票罰款2000元。
機(jī)票代理加速分化
代理費(fèi)下調(diào)、行業(yè)競爭度激烈攀升、人員成本增加，一張機(jī)票帶來的利潤越來越少，本就步履維艱的機(jī)票代理商面臨利潤空間不斷被壓縮的打擊，他們應(yīng)該怎么辦?
記者咨詢多家機(jī)票代理了解發(fā)現(xiàn)，目前，單純靠代理費(fèi)為主要收入的中小代理商，基本上只能維持生計，一些無良代理，則依靠欺騙消費(fèi)者，通過超出票面價格的加價銷售等手段來繼續(xù)茍活。
比如近年來，高于全價票的機(jī)票銷售、自行加上保險等產(chǎn)品銷售、支付遠(yuǎn)高于航空公司改簽規(guī)定的退改簽費(fèi)用等投訴時有發(fā)生，而消費(fèi)者受騙后往往將責(zé)任怪罪于航空公司身上，這也是航空公司希望盡快規(guī)范代理市場、加強(qiáng)直銷的重要原因。
不過，對于一些銷售規(guī)模比較大的機(jī)票代理來說，傭金變?yōu)?，并不意味著他們從航空公司拿不到一分錢，因?yàn)楹娇展具�會根據(jù)機(jī)票銷售情況，定期給予一些大代理后返，傭金減少了，后返則可能增加。
“目前航空公司和大型機(jī)票代理之間還存在一定的博弈，完全依靠自己的直銷渠道也不現(xiàn)實(shí)，這樣帶來的結(jié)果將是大代理越來越強(qiáng)，中小代理越來越弱，甚至放棄自己的資質(zhì)，變?yōu)楹诖恚瑨炜看蟠恚?rdquo;上述行業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
事實(shí)上，最近幾年來，已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的中小代理人向機(jī)票銷售B2B平臺及去哪兒等OTA平臺靠攏，他們擁有自己固定的銷售渠道和服務(wù)對象，在拿不到航空公司代理費(fèi)的情況下，轉(zhuǎn)而從B2B平臺的大代理處采購機(jī)票、獲得服務(wù)費(fèi)或者機(jī)票價差，再到去哪兒網(wǎng)、淘寶去啊等OTA平臺上銷售，使用平臺的出票、收單、售后、呼叫中心系統(tǒng)。
值得注意的是，最近一年來，攜程網(wǎng)在機(jī)票銷售中的角色，也在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從單純的機(jī)票大代理，變?yōu)橄袢ツ膬壕W(wǎng)一樣的開放平臺，大大小小的機(jī)票代理商，可以申請在攜程上賣票，而航空公司，也陸續(xù)在去哪兒網(wǎng)、淘寶去啊等平臺上開設(shè)旗艦店。
對于去哪兒網(wǎng)、攜程等OTA平臺來說，與獲得一兩個點(diǎn)的代理費(fèi)傭金相比，從航空公司和眾多機(jī)票代理處獲得更優(yōu)惠的價格政策和更多豐富的產(chǎn)品，以增加客戶黏性，獲得更多流量和入口話語權(quán)，似乎是他們更想要的，而這也是航空公司們所擔(dān)心的。
“最近幾年，盡管各家航空公司都在強(qiáng)調(diào)加大直銷，但越來越多的消費(fèi)者，更習(xí)慣通過去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等OTA平臺訂機(jī)票，因?yàn)椴粌H價格不貴，還有其他旅游、酒店產(chǎn)品可以選擇。此外，在用戶細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、系統(tǒng)技術(shù)等方面，航空公司相對OTA平臺也還比較薄弱，”上述行業(yè)內(nèi)人士指出，隨著中小代理的逐漸勢弱，未來航空公司與機(jī)票代理的博弈，將越來越多轉(zhuǎn)向同OTA平臺的競合。
中國航空網(wǎng) www.k6050.com
航空翻譯 www.aviation.cn
本文鏈接地址：機(jī)票代理費(fèi)進(jìn)入“0”時代，航企與票代博弈加劇
