圖：南航股份公司總經理譚萬庚。
在國內航空運輸市場上，有跡象表明會有越來越多人認識一個英文字母——“W”。 W，是中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）新推出的一種面向旅客的產品——高端經濟艙的縮寫代號。如果從字義中再發揮一下聯想，更多的人想到是WIN——譯成中文就是“成功”。繼澳洲中轉產品在業內一炮打響后，今年南航營銷重頭戲已聚焦到W艙——介乎商務艙和普通經濟艙之間的新產品上。南航股份公司總經理譚萬庚在接受記者獨家專訪時，很形象地用一句話概括了其中的精髓——“W=高端經濟艙=成功，南航有信心在短時間內讓這兩者畫上等號”。 今年3月18日，南航宣布在國內航線上正式推出W艙。完成改裝的空中客車A330、波音777等大型寬體機，開始陸續密集投入到廣州、深圳至北京、上海等熱門航線運營。南航的計劃是，到今年7月1日，帶有W艙的共266架飛機全部投入國內航線運營，共提供W艙座位超過7000個。 W艙的出現，改變了我國傳統的頭等艙（F艙）、公務艙（C艙）、經濟艙（Y艙）組成的“三艙”布局，中國民航正式進入了“四艙”時代。業內人士一致認為：南航此舉，毫無疑問將帶來，或者說會引領目前整個民航的營銷變局。更有不少人評價：南航下了一招快棋，更是一招險棋。 論點的背景和依據是：回眸國際上的做法，改裝W艙是很龐大復雜的系統工程，涉及機務改裝、運行保障、空地服務配套等多個環節，可謂“牽一發而動全身”。南航從醞釀到實施，只用了半年時間，堪稱“超速度”。與以往曾有國內航空公司嘗試性在部分航線，拿出部分機型小范圍改裝W艙的“小打小鬧”做法不同，南航此次投入改裝的飛機數量之多，涉及運營的航線網絡之廣、班次之密，舉全公司之力推廣的力度之大，在國內是無出其右者。開弓沒有回頭箭，也有人質疑——把大量的人力物力砸到這上面，一旦旅客不買賬，投資會不會打水漂？ 對此，作為W艙“主操盤手”的譚萬庚卻是成竹在胸。 “W艙，就是為旅客量身定做的產品” “名正則言順”，譚萬庚首先從W艙的取名打開思緒。 “高端經濟艙，在國外航空界并不是一件新事物。上世紀90年代由外航開始搞，到現在已有多家公司跟進實施，不少航空公司給它冠名各異，如‘尊貴、超級、豪華’等，我們想了好久，認為沒有一個名字，比‘高端’更貼切，因為這個名字，最符合中國國情。”譚萬庚的解釋很直白——首先是名字親切，不張揚。既與“兩艙”（頭等、公務艙）定位不沖突，又與以往的經濟艙巧妙區分開來。其次是符合對收入較高的白領以及對價格不敏感的廣大公商務人士的身份定位，讓人坐得安心、舒適。 “高端經濟艙的出現，更是南航新文化戰略實施的縮影。”譚萬庚道出了一個鮮為人知的內幕——經過權威咨詢機構對航空客戶群的調查，南航在旅客心目中的形象和定位是：充滿活力和時尚感，敢于追求創新，引領潮流。“這不僅符合南航新文化的定位，還與W艙潛在客戶群的需求極為吻合——不需要很尊貴的服務，但要有較高的性價比。體現在要有相對獨立的乘坐空間和相對個性化的服務，追求舒適、便利的感受。”譚萬庚表示，W艙，就是為旅客量身定做的產品。 “由南航來做，我相信成功幾率會很高” “W艙在國外推廣這么多年，成功例子很多，也有失敗的。在國內，由南航來做，我相信成功幾率會很高。”譚萬庚說。 “首先是有市場需求，而且這個客源很龐大，一直在不斷增長。國內的航空市場已完全走出2008年的低谷，去年開始快速復蘇，今年會爆發性增長，勢頭會延續，客源根本不缺，關鍵是做出品質。“可以說現在誰布局布得好，產品符合市場的定位、需求，誰的收益自然勝人一籌。” 能觀大勢者可謀大局。回過頭看，南航W艙謀劃在2009年航空市場復蘇之際，在今年一季度市場火暴之時推出，可謂先飲“頭啖湯”，占得先機之利。 “南航的最大優勢是網絡，星羅棋布的網絡。網絡要動起來，舞好它，沒有好的產品支撐不行。熱門的干線固然要全力去保和拼，但南航的優勢還是在二三線城市，這里的公商務顧客群增長很快，對南航來說是很值得挖掘的‘金礦’，要吸引他們，服務必須增值。提供差異化創新產品，是南航的必然選擇。” “經常有各地的客人問我，我坐不起頭等艙，又不想擠在窄窄的經濟艙，可以多掏點錢，有沒有其他選擇？我說，現在有了，你可以首選南航。因為在南航幾乎所有的航線上，很快都會有W艙的身影。”譚萬庚如是說。 “南航不會再等待機會，而是要創造機會” “中國民航一年要新進200多架飛機，運力增長很快，關鍵要做出品質，走出價格戰泥潭，這個市場才能快速健康成長。維護好市場，南航有強烈的使命感。”譚萬庚說道。 “你看現在的航班，在很多時間段，坐得并不滿，一算總賬，各家航空公司的收益都很低。很重要的一個原因是票價打折很兇，各家拼的是運力、價格，航空服務同質化傾向嚴重，產品缺乏亮點賣點，導致整體運營品質上不去，肯定制約發展，這怪圈，遲早要打破。南航不能再等，我們有一個很執著的信念，就是不會再等待機會，而是要創造機會。”譚萬庚說。 推出高端經濟艙，正是南航獨辟蹊徑，開展差異化營銷戰略的創新之舉，也有人稱之為“精品”戰略。 “高端經濟艙，會引領南航的營銷改革方向——高端更高端，經濟更經濟，就是說產品檔次要拉開，服務也要體現差異，才能做出精品。低成本航空公司的一些成功做法，我們也打算移植過來。”說到這，譚萬庚引而不發，但有一點是肯定的：不斷提供差異化服務和產品，滿足不同類型旅客的需求，肯定是今后南航營銷的主打方向。 決心即力量，信心即成功 “我們不擔心別人模仿，因為我們相信自己，下了很大決心。決心即力量，信心即成功。相反，對新生事物，更需要同業一起推，共同合作，這樣才能做強做大。”面對記者的質疑，譚萬庚給予了肯定的回答。譚萬庚還透露，W艙醞釀推出時，他曾與同行高層多次深入探討，雙方在大方向上都取得了共識。 “我在4月份對營銷口下了命令：爭取把原來買8折票以上的Y艙客人引領到W艙，一個月填滿。現在看來，第一階段的目標很快可以實現。” 譚萬庚心中還有一筆鮮為人知的經濟賬：根據南航現有的客座率，不需要增加旅客運量，只要現在每一個航班中有一個買了Y艙（經濟艙）的旅客選擇升級到W艙，一年時間，南航就可把改裝W艙的近億元成本收回。“撬掉了幾個座位，換回的不僅是效益，更重要的是旅客對南航服務的認同。”譚萬庚用一句很貼切的成語形容——“失之東隅，收之桑榆”。 “坐過一次，相信你下次還會再來” 2009年，南航舉全公司之力推廣澳洲中轉產品，目前不僅實現盈利，還在競爭激烈的國際線市場上出現一票難求的情況，很多人驚嘆南航創出了“澳洲模式”。對此，譚萬庚認為，澳洲中轉也好，高端經濟艙也好，都是南航戰略轉型中的重要舉措。“我們現在集中力量做好這幾件事情，都是在推動公司向著國際化規模網絡型的航空公司邁進。” “如果說，前幾年南航提出的戰略轉型還是在表層預熱，現在是實實在在地向深層次推進，從高管到普通員工，都清晰地感受到帶來的變化。那就是，南航是一家實實在在不斷追求卓越的企業，不然我們不會提出做‘中國最好，亞洲一流’航空公司的宏偉目標。我們付出的努力，肯定有回報，而最大的受益者，還是旅客。” “坐過一次，相信你下次還會再來，這是南航的承諾。”譚萬庚笑容中充滿自信。
