在國(guó)際航空市場(chǎng)的衰退大潮中，中國(guó)航空業(yè)依然保持著驚人的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)民用航空局（Civil Aviation Administration of China，簡(jiǎn)稱“民航局”）公布的數(shù)字顯示，2009年全行業(yè)旅客運(yùn)輸量達(dá)到了2.3億人次，同比增長(zhǎng)了19.7%，其中國(guó)內(nèi)旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)了22.2%。然而，旅客需求昭示著航空業(yè)的光明前景，國(guó)內(nèi)機(jī)票分銷市場(chǎng)上的商家卻面臨著巨大挑戰(zhàn)：一是因?yàn)楹娇展菊找嫦鳒p代理費(fèi)；二是航空公司的直銷正在迅猛地侵蝕著代理商的生存空間；三是新興的渠道正加快對(duì)傳統(tǒng)機(jī)票分銷市場(chǎng)的滲透，這些都直接加重了機(jī)票分銷商們的生存壓力。
面對(duì)正在改變的行業(yè)環(huán)境，傳統(tǒng)的機(jī)票分銷商們應(yīng)該如何擺脫困難的生存現(xiàn)狀？面對(duì)新興的電子商務(wù)渠道，是主動(dòng)融合還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)？有哪些新生的商業(yè)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷手段？機(jī)票分銷商們?cè)谟酶髯缘姆绞綄ふ抑尚械慕鉀Q方案。 困境1：來(lái)自航空公司的雙重壓力 問(wèn)題：航空公司的收益仍然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，因此航空公司削減代理費(fèi)的可能性依然存在。同時(shí)，航空公司大舉開(kāi)展直銷，對(duì)所有的機(jī)票分銷商來(lái)說(shuō)，都意味著巨大的壓力。 支招：分銷商要在產(chǎn)業(yè)鏈上提供增值服務(wù)，為終端客戶提供更加可觀的附加價(jià)值，比如通過(guò)銷售一些輔助產(chǎn)品來(lái)提升盈利能力。 王淼：近年來(lái)，航空公司電子化渠道發(fā)展比較迅猛。在2009年，我們的數(shù)據(jù)表顯示，整個(gè)航空公司的直銷比例達(dá)到了8.7%，預(yù)計(jì)到2012年，這一比例會(huì)達(dá)到15%左右。 機(jī)票渠道發(fā)展的未來(lái)，一定是航空公司希望盡快提高自己在直銷方面的能力，而分銷渠道也希望直接服務(wù)客戶方面的能力得到加強(qiáng)。目前，很多機(jī)票代理商覺(jué)得航空公司發(fā)展電子商務(wù)直銷，會(huì)直接削弱自己的分銷能力，但是我并不這么認(rèn)為。固然直銷業(yè)務(wù)對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)非常重要，但更重要的并不在于這一業(yè)務(wù)在渠道里面的份額有多大，而在于航空公司未來(lái)以什么作為其競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，包括今后海外的航空公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)航空公司拿什么來(lái)與之抗衡。 黃茂春：代理商平臺(tái)的存在，肯定有其一定的原因�，F(xiàn)在一個(gè)人要買(mǎi)機(jī)票，除了航空公司的直銷外，還有眾多知名的機(jī)票代理商，但他為什么還要找小代理買(mǎi)票，其中很重要的一個(gè)原因是小代理商提供了一些其他的服務(wù)，否則這些小代理商如果是純粹分銷一張機(jī)票的話，肯定是沒(méi)有前途的。 在機(jī)票分銷這塊，我們也在逐步調(diào)整自己的定位。2003年的時(shí)候，我們最主要的分銷業(yè)務(wù)就是賣(mài)國(guó)際票，并通過(guò)我們的網(wǎng)絡(luò)信息分銷出去。而到了2007、2008年時(shí)，我們逐步涉及到技術(shù)方面的問(wèn)題，比如機(jī)票信息的拆裝、組合、打包等問(wèn)題。 現(xiàn)在，我們的定位已調(diào)整到分銷服務(wù)鏈條上。 事實(shí)上，不同的產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值是不同的，單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線，一家航空公司是很強(qiáng)的，但任何一家航空公司的航線都沒(méi)有辦法覆蓋全球。在這樣的思路下，我們的做法是通過(guò)充分的拆裝組合找到一些空間，比如我們現(xiàn)在通過(guò)航空聯(lián)盟來(lái)賣(mài)國(guó)際機(jī)票，這樣，通過(guò)全球這幾大聯(lián)盟就可以覆蓋很大范圍，我們的國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)就被盤(pán)活了。 趙紅艷：代理商的B2B和航空公司B2B平臺(tái)是不同的，他們服務(wù)的人群也是不一樣的。航空公司B2B是各地區(qū)比較大的代理商在使用，一些很小的代理商也可以申請(qǐng)航空公司的B2B賬號(hào)，并從中得到收益；而代理商的B2B交易平臺(tái)，主要針對(duì)的是中小型代理這一部分客戶，同時(shí)這些客戶需求的票，又會(huì)匯集到比較大的擁有航空公司賬號(hào)的代理商身上，然后從航空公司的B2B平臺(tái)上出票。實(shí)際上，雙方并不是一條平行的線，而是一條垂直線。 溫宏偉：航空公司的B2B平臺(tái)和代理商的B2B平臺(tái)，實(shí)際上是上下游的關(guān)系。在目前的行業(yè)環(huán)境下，代理商是有其生存土壤的。一是因?yàn)榻^大部分客戶是掌握在代理商自己手里面的，畢竟航空公司直銷的影響力目前還不是很大，所以就造成了代理分銷占了航空公司很大的份額；二是國(guó)際上的歐美航空公司，并不分B2B和B2C。我覺(jué)得以后的發(fā)展，可能就是同一個(gè)網(wǎng)站。如果航空公司網(wǎng)站有比較好的產(chǎn)品，它的價(jià)格折扣比外面要好，很多代理商就會(huì)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)采購(gòu)機(jī)票，然后再賣(mài)出去。所以航空公司需要更重視B2C和產(chǎn)品價(jià)格多元化來(lái)引導(dǎo)旅客，并通過(guò)在線平臺(tái)來(lái)賣(mài)自己的產(chǎn)品，這是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 困境2：電子商務(wù)手段應(yīng)用不足 問(wèn)題：在機(jī)票市場(chǎng)信息極度透明化的情況下，電子商務(wù)的迅速發(fā)展迫使傳統(tǒng)的分銷商面臨挑戰(zhàn)。然而，這些渠道分銷商卻面臨著商業(yè)模式趨同、利潤(rùn)來(lái)源不足的情況。 支招：實(shí)現(xiàn)代理商的電子商務(wù)化，通過(guò)在線營(yíng)銷，比拼差異化服務(wù)，增加利潤(rùn)來(lái)源。 薛蔚：最近幾年，我們?cè)跈C(jī)票業(yè)務(wù)方面的增長(zhǎng)比例一直是高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)比例的，我覺(jué)得在線預(yù)訂比例一定會(huì)增長(zhǎng)的。因?yàn)槲覀兊男庞皿w系在不斷地加強(qiáng)，客戶的消費(fèi)習(xí)慣，也漸漸接受了這種網(wǎng)上預(yù)訂的服務(wù)。我是1987年開(kāi)始賣(mài)機(jī)票的，以前客戶買(mǎi)票是找熟人，現(xiàn)在是直接到平臺(tái)上看，這就改變了客戶的消費(fèi)習(xí)慣，正是因?yàn)樾庞皿w系的逐步建立。我覺(jué)得客戶會(huì)更加習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)預(yù)訂機(jī)票。 在這樣的新趨勢(shì)下，我們首先會(huì)主動(dòng)通過(guò)一些在線營(yíng)銷的方式來(lái)獲得客戶；其次會(huì)加強(qiáng)交叉銷售，比如訂酒店的客戶很可能去訂機(jī)票，訂機(jī)票的客戶可能會(huì)訂酒店，這種比例在過(guò)去不是很多，但現(xiàn)在越來(lái)越高，交叉營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)一定的增長(zhǎng)，客戶的黏度會(huì)增大，交易次數(shù)會(huì)增多。 陳馳：搜索引擎的價(jià)值在于構(gòu)成這些產(chǎn)品的服務(wù)差異化因素，比如現(xiàn)在的價(jià)格差異化越大，垂直搜索的價(jià)值也就越來(lái)越大。如果所有網(wǎng)站的報(bào)價(jià)是一樣的，那么垂直搜索引擎至少在比價(jià)上面是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)槎际且粯拥�。在這樣的情況下，酷訊一直在想：如何才能將服務(wù)差異化？其實(shí)攜程、藝龍和普通的機(jī)票網(wǎng)站，服務(wù)差別是很大的，而是不是能夠在上面通過(guò)垂直搜索引擎，把服務(wù)的差異表現(xiàn)出來(lái)，這是我們垂直搜索需要深入思考的問(wèn)題。 趙紅艷：現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的機(jī)票代理商，在互聯(lián)網(wǎng)這一領(lǐng)域的能力相對(duì)來(lái)說(shuō)還欠缺。因此，我們現(xiàn)在的目標(biāo)是為所有的代理商、客戶提供電子化產(chǎn)品，協(xié)助代理商走向電子商務(wù)的環(huán)節(jié)。比如原有的代理商有分銷渠道，我們就為他們提供分銷模式，即自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，通過(guò)電子化的手段來(lái)管理原有的分銷體系；而對(duì)一些傳統(tǒng)的、比較小的以服務(wù)公司客戶為主的代理商，我們可以贈(zèng)送他們B2C的商旅管理系統(tǒng)，便于他們管理自己的公司客戶。 困境3：遭遇電子商務(wù)的技術(shù)壁壘 問(wèn)題：機(jī)票分銷行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，使一些傳統(tǒng)分銷商面臨著模式轉(zhuǎn)型，然而他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線支付安全等方面均難以憑借自身力量解決。 支招：借力第三方電子商務(wù)配套服務(wù)，解決各種新模式所產(chǎn)生的問(wèn)題，比如垂直搜索引擎、機(jī)票專業(yè)支付渠道等。 王淼：由于第三方提供的信用支付很好地解決了在整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條中的資金問(wèn)題，使得B2B業(yè)務(wù)發(fā)展很快速，這也促進(jìn)了分銷的發(fā)展。比如，國(guó)航、南航為首的各家航空公司，在B2B上不斷投入新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)（比如國(guó)際業(yè)務(wù)），這些新業(yè)務(wù)在B2B平臺(tái)上投放，就給分銷渠道帶來(lái)了很大的商機(jī)。比如以前在BSP（這是一種國(guó)際航協(xié)根據(jù)運(yùn)輸代理業(yè)的發(fā)展和需要而建立的，供航空公司和代理人之間使用的銷售結(jié)算系統(tǒng)）才能出的票，現(xiàn)在B2B也可以做了。 陳馳：從客戶的角度來(lái)考慮，在目前中國(guó)的誠(chéng)信體系的狀況下，我認(rèn)為支付是最重要的。我們和一些在線的機(jī)票代理做了很多的溝通，他們更關(guān)注帶來(lái)多少流量，獲得多少訂單，從預(yù)訂單到實(shí)際的出票，在支付的環(huán)節(jié)里，一旦遇到安全問(wèn)題，用戶的損失是最大的。我們?cè)诰�機(jī)票代理有呼叫中心，他們做一些咨詢服務(wù)，做電話預(yù)訂，100個(gè)電話大概70%是與咨詢服務(wù)安全有關(guān)的問(wèn)題。 汪小四：事實(shí)上，代理商的電子商務(wù)化，首先應(yīng)該是幫助代理商解決銷售障礙，由代理商自己主導(dǎo)，并且?guī)椭涮岣呃麧?rùn)、降低成本。然而，這對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，不是一件很容易的事。首先代理商自己本身在嘗試做一些B2C網(wǎng)站，但是在做B2C網(wǎng)站的時(shí)候，他們投入資金后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有銷售的渠道，網(wǎng)站做好了之后，并沒(méi)有一些穩(wěn)定的客源來(lái)買(mǎi)票。一個(gè)很重要的原因在于：藝龍、攜程、淘寶B2C等網(wǎng)站，對(duì)代理商自建B2C網(wǎng)站帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是非常大的；而且作為一個(gè)散客，如果自己訂票的話，一般會(huì)選擇攜程、藝龍等知名的網(wǎng)站，而并不會(huì)主動(dòng)選擇代理商網(wǎng)站，最主要的考慮是資金安全問(wèn)題。 正是基于這一現(xiàn)實(shí)的情況，環(huán)迅為機(jī)票代理商提供的是基于搜索引擎的銷售通道，包括市場(chǎng)推廣活動(dòng)，還有一些免費(fèi)交叉營(yíng)銷，同時(shí)我們還聯(lián)合了第三方系統(tǒng)提供商，整合了政策資源，以及主流B2B平臺(tái)政策資源，包括部分航空公司的資源。在這些環(huán)節(jié)中，環(huán)迅提供了多通道、多卡種的支付服務(wù)，以及相應(yīng)的資金服務(wù)，包括融資授信服務(wù)等，來(lái)緩解代理商的資金壓力。同時(shí)，也使得代理商能夠真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化，而不僅僅是依靠搜索引擎來(lái)銷售。 記者觀察：越專業(yè)，越有生機(jī) 電子商務(wù)是航空公司實(shí)行差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。然而，電子商務(wù)本身就是渠道扁平化的一次改革，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，是否能將這塊業(yè)務(wù)做得足夠?qū)I(yè)，足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。 而另一方面，分銷商卻在千方百計(jì)地為自己尋求著生存的空間。由于在線營(yíng)銷的代理商具備專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此才讓航空公司渠道扁平化的推進(jìn)面臨難以逾越的專業(yè)門(mén)檻。據(jù)了解，旅行社和代理商預(yù)訂人員，平均都啟用了12個(gè)應(yīng)用程序來(lái)服務(wù)客戶。這足以說(shuō)明，代理商的平臺(tái)似乎更能表現(xiàn)出不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，新興的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)（如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、智能手機(jī)等）的發(fā)展對(duì)機(jī)票分銷業(yè)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提出了更高的要求，豐富的營(yíng)銷手段和多樣化的渠道選擇要求機(jī)票分銷商們必然要在優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)、提升服務(wù)流程、提供多樣化的產(chǎn)品、對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用方面未雨綢繆，積極應(yīng)對(duì)。 在這方面，兩大行業(yè)巨頭攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)憑借品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在機(jī)票分銷市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，攜程網(wǎng)2009年的機(jī)票收入增加了2.29億元，同比增長(zhǎng)了35%；藝龍網(wǎng)2009年的機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了23%，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平。這從一定程度上說(shuō)明，專業(yè)的人做專業(yè)的事，其效用勝過(guò)于渠道扁平化。 另外，高鐵的開(kāi)通也不僅僅是給航空公司帶來(lái)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，客源的分流對(duì)于機(jī)票分銷業(yè)來(lái)說(shuō)，也同樣意味著長(zhǎng)期的影響，因此如何把蛋糕共同做大才是全行業(yè)永久的話題。
