“社交媒體在與客戶實(shí)現(xiàn)更積極的品牌互動方面具有強(qiáng)大的功能而且成本較低，在提升客戶忠誠度方面甚至比常旅客計劃還有效率。——亞航X公司總裁阿茲讓·奧斯曼蘭尼”
2009年年底，美國達(dá)美航空航班上發(fā)生了圣誕節(jié)襲擊事件之后，美國的交通安全管理局要求所有飛往美國的航班啟動次級安保措施。但是當(dāng)航空公司快速開展行動之際，交通安全管理局出于保密的需要禁止航空公司向公眾頒布條令的準(zhǔn)確內(nèi)容。 一些航空公司按照交通安全管理局的要求，發(fā)布了內(nèi)容模糊的聲明，僅限于提醒乘客增加了額外的安檢要求，這一做法在平息新條令在世界各地機(jī)場引發(fā)的混亂和解除乘客困惑方面收效甚微。 但同時還有一些航空公司并未僅僅局限在新聞通稿等傳統(tǒng)的溝通渠道上，而是借助社交媒體與客戶進(jìn)行溝通。 加拿大的低成本航空希捷航空在獲悉新條令以后，馬上通過社交媒體twitter和facebook向乘客提示了新條令的部分內(nèi)容。通過在twitter上發(fā)布信息，希捷航空能夠迅速地通知它在twitter上的追隨者們新條令內(nèi)容，并對網(wǎng)上出現(xiàn)的問題進(jìn)行反饋。 然后，這些追隨者會將希捷航空提供的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)或是手機(jī)短信發(fā)布到他們自己在twitter上的微博中。同時，希捷航空在facebook上也為這一事件提供了討論平臺。在12月底交通安全管理局的條令到期之前，新聞記者已利用在上述可信賴的渠道中獲得的信息，及時提醒出行乘客在機(jī)場候機(jī)和搭乘航班的注意事項(xiàng)。 希捷航空新興媒體顧問格雷格·胡斯羅表示：“社交媒體是我們溝通策略的一部分，特別是在新的交通安全管理局條令頒布后，我們利用社交媒體來傳遞信息，它已經(jīng)成為我們?nèi)粘贤ǖ那乐弧Ｔ谏鲜鍪录校瑔栴}的關(guān)鍵在于如何將政府頒布的條令真正應(yīng)用到生活中去。人們希望了解在去機(jī)場時會出現(xiàn)哪些變化，而社交媒體可以向客戶及時傳達(dá)這一信息。” 促銷新武器 在航空公司與客戶展開雙向?qū)υ捴�，首先需要對社交媒體營銷有一個深入了解。 社交媒體主要是指微博和社交網(wǎng)站，例如twitter和facebook，在線社區(qū)、博客和其他分享照片的網(wǎng)站（例如flickr），或是分享視頻的網(wǎng)站（例如youtube）等。這些網(wǎng)站在發(fā)揮娛樂大眾功能的同時，在市場營銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)等方面也有重要的商業(yè)價值。福瑞斯特研究中心將航空公司利用社交媒體的要素歸納為“POST”（代表客戶、目標(biāo)、戰(zhàn)略和技術(shù)），從而幫助航空公司更好地了解客戶、定義目標(biāo)、確定戰(zhàn)略和所需要的技術(shù)。 航空公司將社交媒體整合進(jìn)自身市場營銷策略的目的是多方面的，可以是出于吸引注意力、改變形象的需要，也可以用于員工招聘或是改善勞資關(guān)系，還可以借此機(jī)會對客戶群體進(jìn)行研究，或是對經(jīng)營效果進(jìn)行跟蹤，當(dāng)然也可以用于機(jī)票銷售方面。 航空公司越來越多地利用社交媒體清理庫存。例如美聯(lián)航向它在twitter上的5.1萬名追隨者出售一種稱為“twares”的特殊機(jī)票。 聲稱在twitter上擁有160萬名追隨者的捷藍(lán)航空曾在去年發(fā)起過一場著名的促銷活動，允許客戶在一個月內(nèi)可以不受限制地飛往捷藍(lán)航空的任一通航城市。捷藍(lán)航空在發(fā)布了新聞通稿的同時，也在twitter上發(fā)布了這一消息，從而極大地增加了銷售收入。 一般而言，航空公司對于開展此類促銷活動所取得的經(jīng)營業(yè)績大多三緘其口。從事全球航空公司市場營銷與品牌咨詢的Simpliflying公司總裁尼格姆指出：“我印象中好像沒有航空公司發(fā)布過明確的這方面財務(wù)結(jié)果。這是個挑戰(zhàn)，我能夠理解。投資回報率僅僅是衡量促銷成功的一個指標(biāo)，此外還需要考慮在客戶親密度上獲得的回報。要實(shí)現(xiàn)與客戶一對一的互動，我們必須從利用傳統(tǒng)的溝通工具對品牌進(jìn)行廣而告之，轉(zhuǎn)變到通過社交媒體進(jìn)行個性化的互動。每個人都希望獲得個性化的區(qū)別待遇，這點(diǎn)很關(guān)鍵。” 與旅客親密接觸 捷藍(lán)航空將增加同旅客的親密度作為利用社交媒體的一個目標(biāo)。“去年我們開通了‘JetBlueCheeps’系統(tǒng)，在twitter上進(jìn)行機(jī)票銷售，目前正在穩(wěn)步推進(jìn)這一方式。對我們而言，真正有意義的就是增加同客戶的親密度。如果缺乏這種親密度，就無法吸引他們消費(fèi)。”捷藍(lán)航空負(fù)責(zé)社會化媒體和客戶互動的摩根·莊士敦指出。 該公司在歐洲的業(yè)務(wù)伙伴漢莎航空也持類似的觀點(diǎn)。“作為航空公司，我們認(rèn)為利用社交媒體并不是我們的核心業(yè)務(wù)，但是作為市場營銷部門，我們需要在這方面進(jìn)行投入。如今的市場營銷已經(jīng)不再僅僅是單向的行為，航空公司需要增加同客戶的親密度并開展雙向?qū)υ�。我們希望同客戶建立良好的關(guān)系并建立起忠誠度，最終讓他們變成我們品牌的傳播者。”漢莎負(fù)責(zé)紐約市場營銷和客戶關(guān)系的尼古拉·蘭格說。 秉承這一觀念，漢莎開發(fā)了“MySkyStatus”這一網(wǎng)絡(luò)工具，可以自動向facebook和twitter賬戶自動發(fā)送最新的航班狀態(tài)。 雖然twitter占據(jù)主導(dǎo)地位的大部分都是美國的航空公司，但是隨著全球范圍內(nèi)社交媒體獲得越來越廣泛的應(yīng)用，非美國的航空公司也開始脫穎而出。 數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)twitter對其1300萬個賬戶的調(diào)查結(jié)果，2009年10月16日到12月16日期間，美國用戶占比為50.8%，相比6月時的62.1%明顯下降。這說明在此期間，twitter在美國以外的國家獲得了顯著的增長。 在歐洲，英國低成本航空公司輕松噴氣航空在twitter上擁有4.5萬名跟隨者，維珍航空公司擁有8000多名追隨者。拉脫維亞的低成本航空公司波羅的海航空公司擁有8500名追隨者。 品牌建設(shè)新渠道 與此同時，亞太地區(qū)的航空公司也日益加入到社交媒體營銷的浪潮中來，其中馬來西亞的亞洲航空是其中的佼佼者。 除了擁有自己的博客“JustPlaneThoughts”，并在youtube和flickr上有自己的網(wǎng)頁之外，亞洲航空在twitter上吸引了超過2萬名跟隨者，并在facebook上有超過14.7萬名粉絲。 此外，每當(dāng)亞航要開通新的目的地城市時，就會相應(yīng)地開通一個微博，讓大家通過這種方式了解新的目的地，如果你登錄到亞航的博客，有一個板塊允許乘客提交自己關(guān)于目的地的博客文章，這對其他乘客而言是值得借鑒的第三方評論。 亞航的子公司亞航X也對將社交媒體作為品牌建設(shè)的新渠道充滿熱情。“社交媒體在維護(hù)客戶關(guān)系、與客戶實(shí)現(xiàn)更積極的品牌互動方面具有強(qiáng)大的功能，而且成本較低，在提升客戶忠誠度方面，甚至比傳統(tǒng)航空公司的常旅客計劃還有效率。”亞航X公司的總裁阿茲讓·奧斯曼蘭尼指出。 維珍藍(lán)集團(tuán)負(fù)責(zé)商業(yè)戰(zhàn)略和合作營銷的麥克·貝特瑞奇認(rèn)為，“用諸如投資回報率等指標(biāo)來衡量社交媒體市場營銷成果的做法并不可取，社交媒體對于航空公司市場營銷就像機(jī)坪操作人員手中的無線對講機(jī)，或是我們辦公桌上的電話，已經(jīng)成為公司進(jìn)行溝通、營銷的一個不可缺少的部分。”（韓軍編譯自《航空公司商務(wù)》） 社交媒體應(yīng)用漸入佳境 坐在飛機(jī)客艙里的一名旅客注意到他的閱讀燈壞了，于是他立即在社交網(wǎng)站twitter發(fā)布信息抱怨此事。幾分鐘之內(nèi)，這家航空公司立即派遣空乘去處理這個問題，并要求在航班目的地機(jī)場安排相應(yīng)的維修人員。然后航空公司安排客戶服務(wù)部門聯(lián)系該名旅客，并為此向他道歉。 要知道，我現(xiàn)在所說的這一幕可不是科幻小說才會出現(xiàn)的情節(jié)，這可是在國外許多航空公司的客艙里時常發(fā)生的事情。 近年來，由于社交媒體在西方國家的盛行，航空旅客也開始利用其傳播信息與航空公司互動，發(fā)表他們對航空公司的看法和提出要求。航空公司也視社交媒體為與旅客直接聯(lián)系的平臺，通過其使迷路的旅客平靜下來，使遭受航班延誤的旅客重展笑顏，為感到肚子餓的旅客送上餐食等，由此提高了旅客滿意度和品牌忠誠度。 時至今日，雖然有些航空公司仍然對社交媒體不以為然，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為社交媒體不能直接對航空公司運(yùn)營收入有顯著的影響，但更多的航空公司，例如美國的捷藍(lán)航空、維珍美國航空都認(rèn)為，他們在社交媒體上投入的人力、物力和財力會在不遠(yuǎn)的未來，有豐厚的回報。 必須看到，現(xiàn)在，旅客對廣告信息的接受方式發(fā)生了明顯的變化。旅客不再單純被動地接受航空公司的廣告信息，因而選擇某家航空公司；而更多的是，聽到朋友推薦或者介紹來選擇搭乘的航空公司。因而利用好社交媒體，對于航空公司相當(dāng)重要。 當(dāng)然，航空公司要想成功利用社交媒體，必須對旅客在社交媒體發(fā)布的信息有所掌控，至少要在一定程度上做到了這點(diǎn)。這對航空公司而言，具體操作起來頗具難度，因?yàn)橐度氪罅康娜肆Α⑽锪拓斄@些信息進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，并迅速處理那些對公司不利的信息�？墒沁@不能成為航空公司忽略使用社交媒體的借口。 想想看，航空公司的品牌成天在社交媒體上被人討論，而且關(guān)于航空公司的不利信息在網(wǎng)上可以一傳十、十傳百，發(fā)展到不可收拾的地步。因此，航空公司必須要在社交媒體有所作為。加拿大歌手戴維·卡羅爾在社交媒體youtube發(fā)表的歌曲《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》，所引起的軒然大波就是有力的證明。 并且，社交媒體在某種程度上，還可以成為提高航空公司銷售業(yè)績的“助推器”。美國阿拉斯加航空通過在twitter上開展“神秘機(jī)票銷售”活動，使機(jī)票銷售量增長了32%；美國西南航空公司去年夏天選擇在twitter開展為期兩天的機(jī)票銷售推廣，而不是選擇做廣告，使西南航空網(wǎng)站上的機(jī)票銷售量和運(yùn)營收入達(dá)到歷史最高點(diǎn)，而這一紀(jì)錄10月份又被該公司在twitter上開展的機(jī)票銷售推廣所產(chǎn)生的銷售量所打破。 總而言之，對于航空公司來說，利用社交媒體已不僅僅是個應(yīng)不應(yīng)該的問題，而是一個怎樣利用的問題。如果有些航空公司仍然忽略社交媒體的話，那么他們的競爭對手會迎頭趕上。（光琪凝） 維珍美國航空 維珍美國航空的Facebook賬戶看起來很像官方網(wǎng)站。首次進(jìn)入航空公司Facebook頁面的時候，你會被那絢麗的色彩迷住，然后看看這兒，看看那兒，流連忘返。不僅如此，一旦登錄，你還會發(fā)現(xiàn)其他很多東西，即使只在Facebook頁面上，你不僅能夠搜尋航班信息，查看航班狀態(tài)，而且還能進(jìn)行有趣的Facebook互動。 在維珍美國航空的Facebook工具欄里，你能找到：圖片、視頻、顧客評論、留言板和公司簡介等。 該公司的Facebook還提供：航班查詢、登機(jī)/旅行助理、航班狀態(tài)、旅客忠誠度項(xiàng)目。 是什么使他們的Facebook賬戶如此特別？在我看來，是因?yàn)楹娇展纠肍acebook把每一個顧客聯(lián)系起來了。他們建立了一個平臺，使顧客與航空公司、顧客與顧客之間暢通交流�？鞓返念櫩途褪腔仡^客。 捷藍(lán)航空 航空公司還利用Flickr作為大眾傳播工具。 人們在旅行的時候會照大量的照片，旅行是很私人的體驗(yàn)。人們通常和家人一起旅行，或是去看望一個家庭，不管怎樣，他們都想要保留住這段記憶，當(dāng)然要照相片了。別忘了，他們在往返途中也照相。 所以，就因?yàn)檫@點(diǎn)，F(xiàn)lickr就大有用武之地了——一個圖片共享社區(qū)。讓我們看看捷藍(lán)航空公司的Flickr是怎么做的： 首先，捷藍(lán)航空的Flickr棒極了。那里已經(jīng)有3777個選項(xiàng)了，包括圖片和視頻。這個社區(qū)的會員可以對每一張圖片進(jìn)行評論，還可以加對方為好友。會員由捷藍(lán)航空迷和航空公司旅客、員工組成，完全能夠互通有無。 捷藍(lán)航空的Flickr還有很活躍的留言板，通過這里的聊天工具，人們可以暢所欲言，提問、發(fā)表觀點(diǎn)，甚至還可以給航空公司或其他會員提出意見和建議。 所以，你看，記憶不僅停留在照片上，它們還在好友之間共享。精美的照片和互動溝通營造著絕佳的氣氛，沒有比這更棒的了。 達(dá)美航空 大多數(shù)現(xiàn)代人都愛視頻。我本人喜歡視頻的原因是它給人以無與倫比的真實(shí)感，很有說服力。在旅行問題上，視頻更是如此。如果我要花幾個小時在飛機(jī)上，我當(dāng)然想越舒服越好了，我想要物有所值。視頻能夠讓我得到足夠信息，而且還很好看。 讓我們看看達(dá)美航空公司的做法： 很明顯，達(dá)美航空公司的客艙內(nèi)安全視頻在YouTube上引起了不小的反響，福克斯新聞報道說： “達(dá)美航空公司在其博客和YouTube上公布了客艙內(nèi)安全視頻后，引起了一陣轟動。人們把視頻上33歲的亞特蘭大女人稱之為Deltalina，一個達(dá)美航空公司的名字和好萊塢著名影星安吉麗娜·朱莉的混合名字，因?yàn)檫@個女人很像那個電影明星。” 達(dá)美航空公司在YouTube上還有好多其他視頻，都很不錯。包括：旅行指南，講述的是該航空公司員工向大眾介紹他們認(rèn)為航線上最好的旅游勝地。 西南航空 Twitter 如果你經(jīng)常使用Twitter，你就會發(fā)現(xiàn)很多人都在談?wù)摵娇展�，或者正在與航空公司進(jìn)行談話。旅行需要很多事先計劃，預(yù)訂航班就是其中一項(xiàng)。當(dāng)人們在機(jī)場或航班上等待的時候，可以通過Twitter談?wù)勊麄兛匆姷�、吃到的和正在干什么，如果他們很高興，他們會馬上寫出來；如果他們不高興或很失望，他們也會馬上寫出來。而航空公司則會認(rèn)真傾聽，西南航空在利用Twitter刺激生意增長方面做得非常出色，他們通常以以下方式使用Twitter：旅行咨詢、顧客服務(wù)、有意思的回帖——即使不是西南航空的帖子，以及閑聊、告訴旅客航班延誤等待時可以去的好地方。 博客 有兩家航空公司的博客做得特別好：達(dá)美航空和西南航空。幾乎包括了從航空公司新聞到機(jī)場美食，從新航空公司到新機(jī)場的所有內(nèi)容。他們的宗旨就是與顧客保持親密接觸，很酷！ 讓我們看看西南的博客：特別友好而且很容易，設(shè)置也很美觀，看…… 告訴我這個博客哪里好！左邊是帖子總匯，更新特別及時。右邊是與flickr圖片的鏈接，下邊是視頻區(qū)域，再下邊是播客。沒錯，西南航空公司也做播客�。◤埮啵�
