今年4月，法航-荷航集團（Air France-KLM，簡稱“法荷航”）對國內機票代理商宣布實行零代理費，曾遭到包括攜程、藝龍、中航服等代理商聯合抵制和抗議，但是令代理商們始料不及的是，這股“零傭金”旋風不但刮了起來，而且刮到了國內航空業。從7月開始，中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）、中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）、中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）三大航空公司下調部分國內熱門航線對機票代理人的傭金政策。近日又有消息人士稱，國航或將在18個月內取消機票代理費。
“山雨欲來風滿樓”，種種跡象已經表明，國內外航空公司執意終結“代理費時代”，走向“直銷時代”。 航空公司與代理商之間甜蜜不再。在“零傭金旋風”危機下，代理商將何去何從？ 無法承受傭金之重 目前國內的機票銷售主要分為三個渠道：一是通過中國民航信息網絡股份有限公司的分銷代理銷售，二是通過攜程、藝龍等大型電子商務平臺銷售，三是航空公司通過自身官方網站或與在線支付企業、電信運營商、銀行等合作直接銷售。前兩種銷售方式屬于代理商分銷模式，第三種則是直銷模式。兩種模式的區別在于，通過分銷渠道銷售每一張機票，航空公司都要支付給分銷代理商一定的傭金。 國內機票銷售開放于1987年，自那時起，機票代理商遍地開花，迅速掌握了航空市場的分銷渠道。直到如今，仍有90%以上的購票者從旅行社、在線旅游網站等機票代理商購買機票。統計顯示，營銷費用占到航空公司成本的7%左右。去年國內航空公司的出票總額已達2000億元，按照90%的分銷代理份額和3%的傭金比例計算，航空公司付給分銷商的傭金總額高達50多億元。在這種情況下，一些航空公司的老總發出了“航空公司為代理商打工”的言論。 由于國際油價高企，國內外航空公司面臨的成本壓力頗大，虧損已經成為常態。2008年在金融危機的肆虐下，全球航空公司虧損高達80億美元左右，相當于500多億元人民幣。其中，中國的五大航空公司———東航、國航、南航、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡稱“海航”）、上海航空有限公司（簡稱“上航”）的總虧損額就高達355億元人民幣。2009年，全球航空業虧損更是高達110億美元，美國航空公司債臺高筑，日本航空公司更是一度申請破產。在這種情況下，每家航空公司都希望能降低營銷費用，于是“零傭金”旋風從歐洲一路刮到了亞洲。 然而，國內航空公司要推行“零傭金”并非易事。在美國，航空公司機票直銷比例已達61%，代理商只占39%的市場份額。在歐洲，英國航空公司、德國漢莎航空公司、法國航空公司等航空公司的直銷份額也達到了50%，基本能與代理商分庭抗禮。但在國內，航空公司的直銷渠道只占出票量的10%左右，“零傭金”政策一旦出臺，馬上就會引發代理商的抵制。假如代理商聯合拒售機票，市場上90%的機票銷售網點無票可賣，對航空公司而言，不啻是一場更嚴重的災難。 網絡創造直銷機會 現代營銷理論和實踐證明“誰控制了渠道，誰就贏得了客戶”。航空公司也已意識到，要想降低傭金或者推行“零傭金”政策，必須拓展機票直銷業務。根據測算，機票直銷的比例每提高10個百分點，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對于正處在扭虧為盈與快步發展中的國內航空公司來說，將會是一筆不小的“收入”。 機票直銷，在國內已有一個成功的案例。我國首家民營廉價航空公司———春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡稱“春秋航空”）從成立之初就確定了一個戰略，不進入中航信的GDS系統，而是通過自主研發打造網絡直銷新渠道。為了推廣網上直銷，春秋所有的“99系列”特價機票只允許在網站上銷售。到2008年，春秋航空的網上直銷比例已上升到80%，省下了上億元的票務代理費；去年春秋航空依托網站獲得的營收接近14億元，占到其總營收的70%。春秋航空也由此成為中國僅有的連續幾年盈利的航空公司。可見，直銷渠道不僅是產品通向市場的必經之路，而且也是企業的生命咽喉，這是航空業發展的戰略選擇。 近年來，其他國內航空公司也紛紛打造自己的直銷渠道。2008年國航斥資2000多萬元建設全球電話銷售服務中心，隨后又與垂直搜索引擎網站“去哪兒”合作進行網上直銷，當年直銷額直線上升為24億元，比2006年增長了20多倍。同年，海南航空在淘寶開設旗艦店銷售機票；去年6月，支付寶與中國聯合航空達成戰略合作；去年11月，東航在淘寶網的官方旗艦店也正式開業。南航也成立了信息中心，并提出了2010年直銷比例占40%的目標。另外，北京首都航空與天津航空、西部航空、海南航空也在官網上實現了機票互售，去年創收142萬元，今年一季度增長到215萬元，二季度至今已突破了500萬元。 隨著互聯網技術的迅速發展與普及，網絡功能的日趨完善，航空公司開拓直銷渠道應該是水到渠成。業內人士認為，國航、東航、南航三大航空公司下調部分國內熱門航線的代理人傭金的做法，表明了國內航空業終結“代理費時代”的決心。 代理商博弈生存 “零傭金”旋風還沒真正登陸，但國內三大航空公司削減代理費用的做法，已令機票分銷行業叫苦不迭，尤其是像攜程、藝龍這類依靠旅游相關行業分銷獲取傭金收入為主要盈利模式的在線旅游網站。資料顯示，今年一季度，攜程網總營收6.27億元，其中機票業務傭金收入所占比例達到42.3%。三大航空公司大幅度地削減代理費用消息傳出后，攜程股價在納斯達克大幅下挫，蘇格蘭皇家銀行將攜程旅游網的股票評級降至“持有”。 專家預計，雖然“零傭金”政策在短時間內很難在中國推行開，直銷的比例也不可能馬上達到50%以上，甚至不排除在機票銷售淡季走“回頭路”的可能性，但不可否認“零傭金”和直銷是一個全球化趨勢。大量單純依靠機票傭金生存的中小代理商可能會失去生存空間，最終退出市場。但是，對于一些大型代理商而言，假如能及時改變策略，依然擁有在博弈中生存的機會。如今，攜程、藝龍等旅游網站在市場上的認知度已非常高，攜程網在國內機票的銷量總額中更是高達12%。同時，國內航空業的直銷渠道還存在很多需要解決的問題，如加強用戶的網絡黏度等，而且目前的直銷比例仍然較低，不可能一步到位地甩開代理商。 對于代理商而言，當前要做的就是未雨綢繆，重新認識自己的定位，順應趨勢，由單純代理商向服務型代理商轉變，通過訂酒店、訂班車、簽證等提供增值服務的方式來尋找新的利潤空間。一位機票代理商向記者表示，目前國內旅客購買國際航線機票還存在一些特殊性，比如中國消費者出境遇到簽證難、不明機票稅金等問題，機票代理機構則可以給旅客提供打包服務，設計好最實惠的出行線路等，這種綜合性和精細化的服務正是機票代理機構的生存空間。攜程網在這兩年已經開始了這方面的探索，在機票業務收入的增長速度持續數年下降的情況下，商旅業務則在迅速上升。 專家認為，直銷和分銷作為機票銷售的兩條渠道，都不可偏廢，未來直銷比例上升，分銷比例下降，最終會達到動態平衡，互為牽制，又互為補充。
