3年前，中國民航實現(xiàn)100%電子客票時，人們還未意識到網(wǎng)絡(luò)的兇猛；3個月前，法荷航對中國機票代理商實施零傭金時，人們想的是讓它改回來。而當(dāng)國內(nèi)幾家航空公司也宣布下調(diào)代理費后，人們才意識到直銷向前、分銷向后的車輪已緩緩駛來。

　　今年5月，林鵬在中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）官網(wǎng)買了今年“十一”期間廣州——河內(nèi)的往返機票，雖然因為網(wǎng)絡(luò)原因讓他嘗試了快10次，但他最后買到機票后還是很愉悅。

　　2005年，林鵬大學(xué)畢業(yè)，離開北京回到老家福州，在一家港務(wù)公司工作，但此后每年他都利用各種假期出去旅游。

　　最開始，他選擇的是通過攜程網(wǎng)訂機票，因為還可以順便訂酒店，感覺很方便。2008年時，他發(fā)現(xiàn)利用酷訊和去哪兒等比價搜索網(wǎng)站，可以淘到更便宜的機票。隨著出游目的地越來越遠(yuǎn)，去年夏天開始，林鵬購買機票的主要渠道變成了航空公司的網(wǎng)站，1元甚至免費的機票只會在這里放出，雖然它們的時段大都不太好，但如果可以跟計劃出行的時間卡得上，又何樂而不為呢？

把銷售全部放到網(wǎng)上？

　　與林鵬一樣，通過網(wǎng)絡(luò)訂票已經(jīng)成為時下越來越多人的選擇。國航市場部總經(jīng)理周恩永表示，他們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年已經(jīng)有半數(shù)以上的休閑旅客通過網(wǎng)上完成航空消費。隨著“70后”、“80后”成為消費的主力軍，這一代人熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)、手機等方式追求更個性化的生活方式成為航空公司經(jīng)營業(yè)者不得不面對的課題。

　　實際上，最先利用互聯(lián)網(wǎng)賣機票的并非是航空公司，挖得第一桶金的攜程、藝龍甚至讓中國東方航空集團公司（China Eastern Air Holding Co.，簡稱“東航集團”）總經(jīng)理劉紹勇發(fā)出為他們“打工”的感慨。

　　失去先手的航空公司開始奮起直追。2009年11月，中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）與阿里巴巴集團簽署協(xié)議，東航入駐淘寶，同時在東航官網(wǎng)推出支付寶服務(wù)。三大航中的另外兩家發(fā)力更早。2008年，中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）在全球26個國家建立了B2C直銷網(wǎng)站，提供10種語言服務(wù)，同時對國內(nèi)網(wǎng)站進行了改版，以提供更多的銷售信息和功能。南航2007年年底就成立了信息中心，提出了2010年機票直銷比例占40%的目標(biāo)。2008年，南航還在騰訊的財付通上開辟了南航的機票專區(qū)。

　　盡管三大航的直銷份額至今還不到10%，但已經(jīng)有人取得了成功。春秋航空公司信息技術(shù)部技術(shù)總監(jiān)邱仲透露，實現(xiàn)了100%直銷的他們，有70%的營收來自于官方網(wǎng)站。首都航空有限公司執(zhí)行董事長兼總裁祝凱也告訴本報記者，其超過60%的直銷比例，很大一部分要歸功于網(wǎng)上售票。“我們的網(wǎng)站不僅賣自己的票，還可以賣海航集團旗下其他幾家航空公司的票。”她說。

　　這些業(yè)內(nèi)先鋒還在繼續(xù)趕路。“我們現(xiàn)在還有些銷售是通過門店實現(xiàn)的，下一步爭取把銷售全部放到網(wǎng)上。”春秋航空董事長王正華這樣告訴本報記者。

機票網(wǎng)絡(luò)直銷的吸引力

　　搞直銷，特別是搞網(wǎng)絡(luò)直銷，節(jié)約成本被認(rèn)為是一個很大的優(yōu)勢。春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡稱“春秋航空”）介紹起自身直銷歷史的時候，會很自然地提及成立時即決定不進入中航信機票銷售系統(tǒng)一事。但中航信的一位負(fù)責(zé)人表示，春秋航空不使用中航信而節(jié)約的成本并不多，甚至比其不提供餐食節(jié)約的成本都要少得多，因而不應(yīng)把這一點看成其低成本戰(zhàn)略成功的主因之一。

　　不過，即便成本節(jié)約忽略不計，航空公司開展直銷的好處也顯而易見。

　　直銷是直接與終端客戶發(fā)生聯(lián)系，有利于提升航空公司的品牌認(rèn)知度，同時增強旅客的黏性。直銷還方便了航空公司掌握旅客的信息與他們的真實需求。倘若發(fā)生航班延誤，航空公司能夠在第一時間聯(lián)系到旅客，而不必受限于一環(huán)一環(huán)的代理人。

　　在門店、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)直銷這三大直銷渠道間，網(wǎng)絡(luò)直銷顯然是投入產(chǎn)出比最高的一個。

　　2005年，第三方支付方即進軍航空業(yè)。2007年，中國普及電子客票。航空公司開展網(wǎng)絡(luò)直銷幾無障礙可言。

　　對于這其中最關(guān)鍵的購票環(huán)節(jié)，易寶支付副總裁余晨表示，電子客票跟電子支付之間是非常自然的共生關(guān)系。作為率先進入航空業(yè)的第三方支付方，易寶支付現(xiàn)在與南航、海航、深航、川航等十幾家航空公司有合作，并為航空公司發(fā)力直銷提供技術(shù)支撐及增值服務(wù)。

　　余晨表示：“我們經(jīng)常把銀行和航空公司聯(lián)合起來做市場活動——拿這家銀行的銀行卡去這家航空公司買票可以打折。此外，我們還可以在電信的客戶跟航空客戶之間做交叉營銷的推廣。”

世博成差異化直銷產(chǎn)品的練兵場

　　不過，三大航的相關(guān)人士曾憂心忡忡地指出，網(wǎng)上直銷渠道老是走低價路線，對營業(yè)部、呼叫中心等其他直銷渠道造成了不利的影響。

　　為期184天的世博會，成為航空公司網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)最好的練兵場。

　　現(xiàn)今登錄三大航的網(wǎng)站，雖然都會提供世博會相關(guān)的產(chǎn)品，但其中單以票價來吸引旅客的寥寥無幾。南航門戶網(wǎng)站推出的“共享盛會、博覽華東”產(chǎn)品，把全國各地至上海、杭州、南京的機票與酒店住宿服務(wù)打了個包；國航網(wǎng)站“買世博機票贏取大獎”的促銷與中國銀行、匯付天下等伙伴牽著手；東航作為世博合作伙伴，其世博產(chǎn)品則分別為家庭集體出游、暑期師生出行、個人自由行以及國外旅客游世博量身打造，甚至還有針對高端群體的尊榮世博行。

　　而提供更具差異化的服務(wù)也是航空公司對代理商的期待。因發(fā)力網(wǎng)上直銷而“受寵”的電子商務(wù)部門，開始想辦法帶領(lǐng)著分銷渠道往前走。南航首席信息官胡臣杰就表示，為了大力推廣新推出的高端經(jīng)濟艙，他們利用信息技術(shù)作用于分銷渠道——如果旅客到代理商處購買機票時，所選航班上有高端經(jīng)濟艙座位剩余，系統(tǒng)就會自動提醒代理商向旅客推介。

　　全球機票分銷系統(tǒng)巨頭之一的Travelport GDS的總裁兼首席執(zhí)行官高維遜之前在接受本報記者專訪時，也特別強調(diào)離開機票本身來做產(chǎn)品的重要性。他說，因代理費而造成的航空公司與機票代理商間的矛盾，在未來可能會出現(xiàn)得更加頻繁，而后者需要盡快向航空公司證明自己的價值。“最關(guān)鍵的不是在基本的客票這塊拿代理費，而是通過一些附加的服務(wù)來爭取到航空公司的認(rèn)可。”

　　可以想見，世博會后，國內(nèi)航空公司的網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)在取得經(jīng)驗后會更快地發(fā)展，而受益的不只是加強了渠道控制力、降低了經(jīng)營成本、提高了航班上座率的航空公司，還有那些可為航空公司提供差異化服務(wù)的代理商，以及廣大的消費者。