3年前，中國民航實現100%電子客票時，人們還未意識到網絡的兇猛；3個月前，法荷航對中國機票代理商實施零傭金時，人們想的是讓它改回來。而當國內幾家航空公司也宣布下調代理費后，人們才意識到直銷向前、分銷向后的車輪已緩緩駛來。
今年5月，林鵬在中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）官網買了今年“十一”期間廣州——河內的往返機票，雖然因為網絡原因讓他嘗試了快10次，但他最后買到機票后還是很愉悅。 2005年，林鵬大學畢業，離開北京回到老家福州，在一家港務公司工作，但此后每年他都利用各種假期出去旅游。 最開始，他選擇的是通過攜程網訂機票，因為還可以順便訂酒店，感覺很方便。2008年時，他發現利用酷訊和去哪兒等比價搜索網站，可以淘到更便宜的機票。隨著出游目的地越來越遠，去年夏天開始，林鵬購買機票的主要渠道變成了航空公司的網站，1元甚至免費的機票只會在這里放出，雖然它們的時段大都不太好，但如果可以跟計劃出行的時間卡得上，又何樂而不為呢？ 把銷售全部放到網上？ 與林鵬一樣，通過網絡訂票已經成為時下越來越多人的選擇。國航市場部總經理周恩永表示，他們的統計數據顯示，2009年已經有半數以上的休閑旅客通過網上完成航空消費。隨著“70后”、“80后”成為消費的主力軍，這一代人熱衷于通過網絡、手機等方式追求更個性化的生活方式成為航空公司經營業者不得不面對的課題。 實際上，最先利用互聯網賣機票的并非是航空公司，挖得第一桶金的攜程、藝龍甚至讓中國東方航空集團公司（China Eastern Air Holding Co.，簡稱“東航集團”）總經理劉紹勇發出為他們“打工”的感慨。 失去先手的航空公司開始奮起直追。2009年11月，中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）與阿里巴巴集團簽署協議，東航入駐淘寶，同時在東航官網推出支付寶服務。三大航中的另外兩家發力更早。2008年，中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）在全球26個國家建立了B2C直銷網站，提供10種語言服務，同時對國內網站進行了改版，以提供更多的銷售信息和功能。南航2007年年底就成立了信息中心，提出了2010年機票直銷比例占40%的目標。2008年，南航還在騰訊的財付通上開辟了南航的機票專區。 盡管三大航的直銷份額至今還不到10%，但已經有人取得了成功。春秋航空公司信息技術部技術總監邱仲透露，實現了100%直銷的他們，有70%的營收來自于官方網站。首都航空有限公司執行董事長兼總裁祝凱也告訴本報記者，其超過60%的直銷比例，很大一部分要歸功于網上售票。“我們的網站不僅賣自己的票，還可以賣海航集團旗下其他幾家航空公司的票。”她說。 這些業內先鋒還在繼續趕路。“我們現在還有些銷售是通過門店實現的，下一步爭取把銷售全部放到網上。”春秋航空董事長王正華這樣告訴本報記者。 機票網絡直銷的吸引力 搞直銷，特別是搞網絡直銷，節約成本被認為是一個很大的優勢。春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡稱“春秋航空”）介紹起自身直銷歷史的時候，會很自然地提及成立時即決定不進入中航信機票銷售系統一事。但中航信的一位負責人表示，春秋航空不使用中航信而節約的成本并不多，甚至比其不提供餐食節約的成本都要少得多，因而不應把這一點看成其低成本戰略成功的主因之一。 不過，即便成本節約忽略不計，航空公司開展直銷的好處也顯而易見。 直銷是直接與終端客戶發生聯系，有利于提升航空公司的品牌認知度，同時增強旅客的黏性。直銷還方便了航空公司掌握旅客的信息與他們的真實需求。倘若發生航班延誤，航空公司能夠在第一時間聯系到旅客，而不必受限于一環一環的代理人。 在門店、呼叫中心、網絡直銷這三大直銷渠道間，網絡直銷顯然是投入產出比最高的一個。 2005年，第三方支付方即進軍航空業。2007年，中國普及電子客票。航空公司開展網絡直銷幾無障礙可言。 對于這其中最關鍵的購票環節，易寶支付副總裁余晨表示，電子客票跟電子支付之間是非常自然的共生關系。作為率先進入航空業的第三方支付方，易寶支付現在與南航、海航、深航、川航等十幾家航空公司有合作，并為航空公司發力直銷提供技術支撐及增值服務。 余晨表示：“我們經常把銀行和航空公司聯合起來做市場活動——拿這家銀行的銀行卡去這家航空公司買票可以打折。此外，我們還可以在電信的客戶跟航空客戶之間做交叉營銷的推廣。” 世博成差異化直銷產品的練兵場 不過，三大航的相關人士曾憂心忡忡地指出，網上直銷渠道老是走低價路線，對營業部、呼叫中心等其他直銷渠道造成了不利的影響。 為期184天的世博會，成為航空公司網上直銷業務最好的練兵場。 現今登錄三大航的網站，雖然都會提供世博會相關的產品，但其中單以票價來吸引旅客的寥寥無幾。南航門戶網站推出的“共享盛會、博覽華東”產品，把全國各地至上海、杭州、南京的機票與酒店住宿服務打了個包；國航網站“買世博機票贏取大獎”的促銷與中國銀行、匯付天下等伙伴牽著手；東航作為世博合作伙伴，其世博產品則分別為家庭集體出游、暑期師生出行、個人自由行以及國外旅客游世博量身打造，甚至還有針對高端群體的尊榮世博行。 而提供更具差異化的服務也是航空公司對代理商的期待。因發力網上直銷而“受寵”的電子商務部門，開始想辦法帶領著分銷渠道往前走。南航首席信息官胡臣杰就表示，為了大力推廣新推出的高端經濟艙，他們利用信息技術作用于分銷渠道——如果旅客到代理商處購買機票時，所選航班上有高端經濟艙座位剩余，系統就會自動提醒代理商向旅客推介。 全球機票分銷系統巨頭之一的Travelport GDS的總裁兼首席執行官高維遜之前在接受本報記者專訪時，也特別強調離開機票本身來做產品的重要性。他說，因代理費而造成的航空公司與機票代理商間的矛盾，在未來可能會出現得更加頻繁，而后者需要盡快向航空公司證明自己的價值。“最關鍵的不是在基本的客票這塊拿代理費，而是通過一些附加的服務來爭取到航空公司的認可。” 可以想見，世博會后，國內航空公司的網上直銷業務在取得經驗后會更快地發展，而受益的不只是加強了渠道控制力、降低了經營成本、提高了航班上座率的航空公司，還有那些可為航空公司提供差異化服務的代理商，以及廣大的消費者。
