此CBD非彼CBD，這里的三個(gè)字母是中國(guó)南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱(chēng)“南航”）客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)（CustomerBehavior Database）的縮寫(xiě)。
作為中國(guó)運(yùn)輸飛機(jī)最多、航線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)、年客運(yùn)量最大的航空公司，南航目前經(jīng)營(yíng)著包括波音777、747、757、737，空中客車(chē)A330、321、320、319、300在內(nèi)的客貨運(yùn)輸機(jī)400架，機(jī)隊(duì)規(guī)模躍居世界前六，形成了以廣州、北京為中心樞紐，密集覆蓋國(guó)內(nèi)150多個(gè)通航點(diǎn)，全面輻射亞洲全面輻射亞洲40多個(gè)通航點(diǎn)，鏈接歐美澳非洲的發(fā)達(dá)航線網(wǎng)絡(luò)。 截至2009年，南航旅客運(yùn)輸量6628萬(wàn)人次，位列亞洲第一、全球第三，已連續(xù)31年居國(guó)內(nèi)各航空公司之首，是亞洲唯一進(jìn)入世界航空客運(yùn)前五強(qiáng)，國(guó)內(nèi)唯一連續(xù)5年進(jìn)入世界民航客運(yùn)前十強(qiáng)的航空公司。 任何一個(gè)服務(wù)行業(yè)企業(yè)在面對(duì)這樣一個(gè)龐大的數(shù)字時(shí)，都不能不仔細(xì)掂量掂量，自己在客戶(hù)服務(wù)、維護(hù)忠誠(chéng)度方面究竟做得怎么樣，特別是在這個(gè)“機(jī)會(huì)叢生”的電子商務(wù)時(shí)代。 如今，各大航空公司都在加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，因?yàn)檫@個(gè)趨勢(shì)性的市場(chǎng)他們無(wú)法回避。他們清楚，如果再像以往那樣，完全依靠幾個(gè)核心代理進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅要支付的分銷(xiāo)成本會(huì)居高不下，寶貴且正在變得“挑剔”的客戶(hù)也難以獲得有效的關(guān)注。 “如果我們能夠直接關(guān)注客戶(hù)，除了改善旅客的客戶(hù)體驗(yàn)之外，還可以在客戶(hù)保有量穩(wěn)定提升的情況下，提高直銷(xiāo)的比例、減少分銷(xiāo)進(jìn)而降低分銷(xiāo)成本方面，起到一定的作用。”南航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理委員會(huì)副主任黃文強(qiáng)談到。所以，在南航的IT建設(shè)時(shí)間表里，建立個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)就顯得尤為重要，而客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)（Customer Behavior Database，CBD）就是在這樣的契機(jī)下產(chǎn)生的。 “在沒(méi)有客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)之前，一些客戶(hù)的資料我們甚至都沒(méi)有記錄下來(lái)。也許是分散的沒(méi)有集中起來(lái)，也許是根本就沒(méi)有記錄。因此，也談不上形成一個(gè)整體的關(guān)注旅客的數(shù)據(jù)庫(kù)。”此次項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人黃文強(qiáng)介紹說(shuō)道，“通過(guò)記錄旅客數(shù)據(jù)庫(kù)的行為，我們可以更好的總結(jié)旅客個(gè)性化的需求、提供更有針對(duì)性的服務(wù)，維系客戶(hù)和我們的關(guān)系，確保他們的忠誠(chéng)度。” 客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)資料數(shù)據(jù)核心（簡(jiǎn)稱(chēng)SVC）、產(chǎn)品數(shù)據(jù)核心（簡(jiǎn)稱(chēng)SAC）共同組成了南航營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的三大核心數(shù)據(jù)庫(kù)。此項(xiàng)目的建立基于CBD的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管控模式，對(duì)所有高價(jià)值客戶(hù)實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)，可以很好的提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)精準(zhǔn)率，提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和品牌效應(yīng)，并推動(dòng)了南航戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全面落地。 閉關(guān)修煉出來(lái)的完美數(shù)據(jù)庫(kù) 2009年7月，在廣州碧花園的一棟別墅里，時(shí)鐘指向早上7點(diǎn)，所有人整裝待發(fā)準(zhǔn)備晨練。如果你認(rèn)為這是什么軍事訓(xùn)練，那你就錯(cuò)了。這是南航20多名IT技術(shù)人員沖向任務(wù)的起跑點(diǎn)。 幾個(gè)月里，所有技術(shù)人員都封閉在這里。早上8點(diǎn)上班，晚上9點(diǎn)下班，家里剛剛出生的孩子也顧不上管了，還有夫妻齊上陣，連續(xù)作戰(zhàn)，兩個(gè)月都沒(méi)有回過(guò)一次家…… 正是依靠這種精神，到2009年底，南航終于完成了客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)的研發(fā)、測(cè)試、研調(diào)的階段，以及核心的開(kāi)發(fā)。 “客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)就是從旅客查詢(xún)航空公司的產(chǎn)品開(kāi)始，直到預(yù)定、支付、出票，再到辦理登記手續(xù)，過(guò)安檢，在候機(jī)室、兩艙休息室，或者是在登機(jī)口休息，登機(jī)完成后在機(jī)艙的服務(wù)，到最后到達(dá)目的地后的行李的提取，再到旅客里程的累積，通知以及下一次旅行的開(kāi)始，這就相當(dāng)于形成了一個(gè)閉環(huán)，我們叫做旅行價(jià)值鏈。”黃文強(qiáng)介紹說(shuō)。 在旅行價(jià)值鏈條里面，客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)記錄下所有旅客和航空公司的接觸點(diǎn)（touchpoint）信息，接觸點(diǎn)的行為的記錄都存儲(chǔ)在客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)里面，然后就能夠通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和識(shí)別引擎來(lái)獲知旅客的一些行為習(xí)慣，在下一次旅行的時(shí)候就調(diào)出上一次旅行的情況，比如說(shuō)他是通過(guò)網(wǎng)上訂票的還是通過(guò)代點(diǎn)訂票的，他的支付方式是用信用卡的還是傳統(tǒng)的支付模式，對(duì)于高端旅客（公務(wù)艙和頭等艙）在兩艙休息室里喝的是紅茶、綠茶還是咖啡，這些細(xì)節(jié)都會(huì)被記錄下來(lái)了。 在他下一次旅行的時(shí)候，空乘人員就不用再去詢(xún)問(wèn)他你要喝茶還是和咖啡，這樣就會(huì)讓旅客感覺(jué)到服務(wù)的貼心。也有可能當(dāng)上一次在乘坐南航航班的時(shí)候，航班延誤了，那么在下一次旅行的時(shí)候，南航的工作人員就會(huì)向旅客道歉，南航也會(huì)針對(duì)航班延誤出臺(tái)一些政策，比如對(duì)里程做一些補(bǔ)償，做問(wèn)候或者送一些小禮物，讓旅客能夠感受到南航的關(guān)懷。而這些，都是基于對(duì)客戶(hù)信息的把握。 “對(duì)于會(huì)員的加入，我們也是通過(guò)客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)完成，不會(huì)再像以前那樣盲目了。”黃文強(qiáng)談到。曾經(jīng)盲目地發(fā)展會(huì)員也為客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)施和建設(shè)產(chǎn)生了問(wèn)題和挑戰(zhàn)。 在當(dāng)時(shí)求量而沒(méi)有技術(shù)支持的情況下，盲目地發(fā)展會(huì)員造成了核心數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，有的甚至是虛假信息。“現(xiàn)在我們要從質(zhì)量上來(lái)把關(guān)，以往的這些‘臟’的數(shù)據(jù)會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行和服務(wù)流程。”對(duì)于一些還并沒(méi)有成為南航會(huì)員的旅客，南航就會(huì)通過(guò)旅客行為數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行識(shí)別，當(dāng)一名旅客進(jìn)入客艙之后，系統(tǒng)就會(huì)“認(rèn)出”他/她，若顯示已有3次乘坐南航飛機(jī)的經(jīng)歷，客艙乘務(wù)員就會(huì)在飛機(jī)上直接邀請(qǐng)其加入會(huì)員，并把之前的里程也準(zhǔn)備好一并加入，這樣就增強(qiáng)了旅客忠誠(chéng)度，做到精準(zhǔn)發(fā)展，精準(zhǔn)維系。 面對(duì)這樣龐大的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，工作量自然也是非常龐大的，黃文強(qiáng)介紹說(shuō)，相應(yīng)的很多流程都需要優(yōu)化，之前的信息系統(tǒng)也需要改造。一方面，這個(gè)信息系統(tǒng)要能夠記錄下旅客的行為，把它們錄入到數(shù)據(jù)庫(kù)中去，另一方面，這個(gè)系統(tǒng)也需要從客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)里面提取相應(yīng)的數(shù)據(jù)以及指令，有針對(duì)性地為旅客服務(wù)。 總之，系統(tǒng)建設(shè)要將服務(wù)流程和系統(tǒng)兩方面統(tǒng)一起來(lái)進(jìn)行改造。 精準(zhǔn)發(fā)展，初見(jiàn)成效 2010年3月31日，客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)正式上線。上線至今，通過(guò)整合和改造原有系統(tǒng)，新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)有效行為的確認(rèn)、分析和應(yīng)用，并在實(shí)施過(guò)程中逐步完善了客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)工單實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，建立了基于客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)工單制的責(zé)任體系。 目前，系統(tǒng)已經(jīng)初步在各航線的地面服務(wù)和客艙服務(wù)中進(jìn)行推廣使用，并針對(duì)公司不同級(jí)別的旅客提供特定（如潛在會(huì)員發(fā)展、生日祝福、航班延誤補(bǔ)償?shù)龋┑姆⻊?wù)；同時(shí)系統(tǒng)為呼叫平臺(tái)、高端服務(wù)系統(tǒng)等多個(gè)與客戶(hù)接觸的系統(tǒng)提供所需的客戶(hù)行為數(shù)據(jù)。黃文強(qiáng)介紹說(shuō)。 應(yīng)用客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)可以為各系統(tǒng)提供準(zhǔn)確、完整的客戶(hù)信息，為各系統(tǒng)提供最權(quán)威的數(shù)據(jù)參考，從而實(shí)現(xiàn)各渠道客戶(hù)信息的識(shí)別和共享，挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值，通過(guò)原始數(shù)據(jù)積累和分析，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，增加銷(xiāo)售收益；利用IT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞和共享，提高人員利用率，節(jié)約人工成本；有效地提高了南航的服務(wù)水平；不僅使顧客獲得更高的滿(mǎn)意度，而且提升南航的服務(wù)品牌和形象。 黃文強(qiáng)介紹說(shuō)，從已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，廣州始發(fā)的航空略可人數(shù)，兩艙人數(shù)總和可達(dá)800人/天，而其中，南航的兩艙旅客只有349人/天。預(yù)計(jì)，在系統(tǒng)完善后，隨著服務(wù)質(zhì)量的提升，一年內(nèi)，南航兩艙旅客的乘坐人數(shù)能提升到400人/天，市場(chǎng)占有率從43%提高到50%。以廣州始發(fā)的兩艙平均票價(jià)2000元來(lái)計(jì)算，則每天增加的收益約10萬(wàn)元，一年增加的收益可以達(dá)到3600萬(wàn)元。到現(xiàn)在為止，兩艙的高端旅客的銷(xiāo)售已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)了50%。 對(duì)于旅客行為數(shù)據(jù)庫(kù)未來(lái)的發(fā)展，黃文強(qiáng)談到，“未來(lái)我們的服務(wù)范圍將會(huì)擴(kuò)展到所有的旅客。我們將在客艙里面放一個(gè)PDA，這個(gè)PDA將記錄下所有旅客的情況。這樣，即使在飛機(jī)上，我們也可以直接利用PDA來(lái)實(shí)時(shí)地幫助旅客入會(huì)，還可以用里程來(lái)實(shí)時(shí)的幫助他們升艙，用里程來(lái)購(gòu)買(mǎi)一些娛樂(lè)。” 更有新意的是，南航甚至可以借助信息系統(tǒng)形成一些高空中的社交網(wǎng)絡(luò)。“比如，讓旅客有針對(duì)性地選擇座位，通過(guò)客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇同一航班中旅客所希望與自己共同度過(guò)旅途的旅客，比如選擇與自己有相同興趣的人坐在一起來(lái)探討共同的話題。”黃文強(qiáng)說(shuō)。 信息，將幫助南航為每一個(gè)旅客提供最貼心周到的服務(wù)。 旅行價(jià)值鏈閉環(huán) 旅客查詢(xún)航空公司的產(chǎn)品—》預(yù)定—》支付—》出票—》辦理登記手續(xù)—》過(guò)安檢—》在候機(jī)室/兩艙休息室/登機(jī)口休息—》登機(jī)后機(jī)艙的服務(wù)—》到達(dá)目的地后的行李的提取—》旅客旅程的累積—》通知以及下一次旅行的開(kāi)始 Gary點(diǎn)評(píng) 未來(lái)交通，信息先行 衣食住，行。交通是人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾幕经h(huán)節(jié)。而交通行業(yè)歸根結(jié)底都屬于服務(wù)行業(yè)，其根本任務(wù)自然也是要對(duì)客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而它當(dāng)然也就離不開(kāi)對(duì)客戶(hù)的維護(hù)和客戶(hù)關(guān)系的管理。 如何提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量？在信息社會(huì)，人們一舉一動(dòng)釋放的信息都被越來(lái)越頻繁、越來(lái)越普遍地記錄著，當(dāng)服務(wù)行業(yè)獲得這些信息之后，他們努力依靠這些信息改善服務(wù)，贏得客戶(hù)和市場(chǎng)。 我們可以設(shè)想，未來(lái)，當(dāng)航空公司可以針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的不同喜好提供服務(wù)，在看起來(lái)又大又冷的金屬飛行器里營(yíng)建出一個(gè)其樂(lè)融融的空中樂(lè)園的時(shí)候。你對(duì)交通的感受和理解又會(huì)是什么樣？ 未來(lái)的民航業(yè)，將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)，更加快捷、準(zhǔn)確、大量地獲取旅客的相關(guān)信息。并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、商業(yè)智能軟件對(duì)信息進(jìn)行深度挖掘和利用，進(jìn)而為民航服務(wù)的戰(zhàn)略決策提供支持。這些信息還將催生出新的服務(wù)模式，乃至降低運(yùn)營(yíng)成本，減少碳排放。 回到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，今天，像南航客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)這樣的信息化項(xiàng)目，就是在未來(lái)交通的信息化、現(xiàn)代化、“貼心化”打造基礎(chǔ)。借助日新月異的IT技術(shù)，航空公司獲得了比大型噴氣客機(jī)更為強(qiáng)大的工具——信息，而這些由“1”和“0”組成的“推進(jìn)氣流”，將最終把他們推向新的高度。 正如南航CBD案例中所描述的，包括建設(shè)客戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在內(nèi)，任何一個(gè)前進(jìn)的腳步，任何一次高度的提升，都需要IT部門(mén)的辛勤工作，而IT部門(mén)所依靠的，則是日益強(qiáng)大的計(jì)算能力。當(dāng)面對(duì)幾何級(jí)增長(zhǎng)的海量信息，沒(méi)有強(qiáng)大服務(wù)器支撐的局面將是難以想象的。 而深入到服務(wù)器的核心，作為服務(wù)器心臟的處理器，則會(huì)是未來(lái)服務(wù)器起支撐作用的關(guān)鍵。英特爾公司開(kāi)發(fā)的至強(qiáng)處理器系列依靠其不斷提高的計(jì)算速度和密度、穩(wěn)定性、可靠性，已經(jīng)在充當(dāng)推動(dòng)民航業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)“推進(jìn)器”。而借助至強(qiáng)處理器不斷降低的能耗水平，被稱(chēng)為“碳排放量并列第一的兩大行業(yè)”的航空也和IT產(chǎn)業(yè)，將有可能聯(lián)手打造未來(lái)的綠色生活。
