對廉價航空公司來說，僅靠壓榨成本維持利潤增長，如同穿上停不下的紅舞鞋。面對中國民航信息網絡股份有限公司（TravelSky Technology Limited，簡稱“中航信”）對網上售票環節的壟斷和利潤吞噬，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡稱“春秋航空”）押注信息化這一籌碼，遞出業界第一封挑戰書。 繼2009年上市計劃擱淺之后，春秋航空日前宣布，公司將原定于2011年上市的計劃再度推遲到2012年。針對此事，春秋航空董事長王正華在12月的一次新聞發布會上給出的解釋是，“我們不希望低價發行股票”，而希望公司能在2012年全球經濟全面復蘇之后獲得更高的估值。 早年，春秋航空憑借國際上已有先例的“低成本運營戰略”橫空出世，但是從其誕生那天起，對春秋航空不利的新聞就沒有斷過，其中最為著名的是“濟南市物價局開出15萬罰單”事件和多起“乘客霸機”事件。由此可以看出民營企業在航空業夾縫中生存的種種不易。 而春秋航空上市途中的且行且徘徊，更是無疑讓人產生諸多聯想：低成本戰略能否支撐該公司走下去？在兼顧低成本戰略和高質量運營這兩點上，春秋航空是否已捉襟見肘？ 對此，春秋航空高級副總裁王煜告訴《中國經濟和信息化》記者，公司將繼續堅持壓縮成本的戰略，但是其內涵和手段不再單一——電子商務售票平臺便是他最近研究的課題。盡管全中國的網上機票分銷平臺已被中航信壟斷。 春秋航空對成本的“克扣”已經到了絲毫必計的地步，他們目前正在采用與低成本航空的先行者——美國西南航空公司、愛爾蘭瑞安航空公司和馬來西亞亞洲航空公司相類似的經營模式：自行開發電子商務平臺以壓縮成本。 這種方式，說白了就是通過公司的電子商務平臺進行票務直銷，省去機票代理環節，以降低公司運營成本。中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）信息化負責人在接受《中國經濟和信息化》記者采訪時表示：“網上直銷能節省占機票面額3%的代理費，同時可以加快航空公司的資金流運轉速度。” 低票價捅破了馬蜂窩 春秋航空是我國在低成本航空領域“吃螃蟹”的第一家，其一系列低價策略諸如“1元票價”，甚至“0元票價”確實吸引了不少消費者，但同時也給春秋航空招致了不少麻煩。 2006年1月，該公司推出了針對濟南——上海航線的“1元票價”，隨即收到濟南市物價局因其違反《民航運輸價格改革方案》的票價浮動比例規定而開出的15萬元罰單，最后春秋航空在壓力之下，取消了該航線。次年，春秋航空再次推出武漢——上海航線的“9元票價”，但隨后也被迫關閉了該航線長達4個月之久。此后，春秋航空再推出“零元票價”時只好打著公益的旗幟。對此，前述南方航空負責人表示：“這只是一種噱頭，起到一些宣傳作用，并不能長期搞。” 不過，春秋航空副總裁王煜持不同的看法，他反問記者：“一架150座的飛機搭載100位乘客和搭載150位乘客，在運營成本上是沒有區別的。那么我們為什么要浪費掉那50個座位呢？而且單從上座率的角度來考慮，春秋航空也是一個最環保、最綠色的航空公司。” 因為消費者習慣了傳統航空公司的服務水準，當春秋航空這樣一種剝離了很多服務項目的低成本航空模式面世時，也遭遇了不少乘客霸機、罷乘和索賠事件。據春秋航空新聞發言人張磊透露，僅今年5-12月，春秋航空就有12個航班的678位旅客霸機、罷乘或索賠。 不過，春秋航空的戰略定位就是低成本航空。王煜表示，公司努力的目標不會因為外界的不理解和不認可就改弦易張。相反，這正說明他們需要完善的地方還很多。 網上直銷暗戰 不管是已經常態化的199、299元票價，還是1元、9元的活動低票價，春秋航空作為國內目前為止唯一的低成本航空公司，它的這個地位已很難撼動。但面對中航信在網上銷售信息化系統上的壟斷地位，春秋航空打算自己干。 春秋航空電子商務平臺的獨特性主要體現在建立了自己的銷售系統、離崗系統，以及整個前臺跟后臺的操作系統。它是我國第一個不經中國航信綜合業務分銷平臺而自主進行B2C模式網上直銷的航空公司。而這種模式正得到國內航空公司的追捧。 南方航空就是一個例子。這家航空公司雖然是國營航空公司，但因為沒有中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）的地位和中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）的市場，他們也開始布局網上直銷之路。 據王煜透露，南方航空現在通過其官網直銷的機票份額已占到了10%左右。 但是，不管是南方航空還是東航，他們畢竟是國營航空公司，引述東方航空CIO蔡陽所說：“東航肩上頂著強烈的國家責任感，也就是說，無論一條航線賺不賺錢，只要是國家需要，我們都要去做。我們是在完成任務的前提下，去深度挖掘市場價值，引導市場發展。” 這里涉及到一個機票代銷的問題，這個系統正是由中航信提供的。中航信向每個代理商收取3%的費用，這個費用占比在最早時曾高達9%。世界航空發展到現在，已經產生了四種銷售模式，分別是網上直銷、線下直銷、線上代理，以及網上代理。 春秋航空正希望通過自己的電子商務平臺實現網上直銷，降低成本。有數據顯示，春秋航空目前的線上直銷占比是80%，但王煜并不滿足于這個比值：“我們要努力把線上直銷份額提升到95%。” 自己做網上直銷，也有一定無奈的成份。王煜打了個比方：“如果你售9元機票，代理商就只收2毛7的費用。代理商就不愿意代售，機票就賣不出去。”而從代理商的角度講，機票賣得越貴，其代理費用越高，對代理商自身也最有利。 “把復雜的簡單化” 據東方航空一位負責人介紹，因為上座率很低，公司的上海—青海航線就經常處于虧損狀態。據東方航空公布的一份6月份的運營數據顯示，該航空公司6月份上座率達80%，創2000年以來新高。有分析人士指出，這主要得益于世博會。而春秋航空的上座率經常都能達到這個數值，甚至更高。 這一是因為春秋航空堅持這樣一個原則：與其讓座位空著不如低價賣給乘客。當然，另外一個很重要的原因是春秋航空的飛機少，利用率高。春秋航空目前只有21架空客A320系列飛機，僅占國內客運飛機數量的1%。 春秋航空公司不僅飛機架數少，而且機種也單一。對此，王煜解釋說：“這能夠在很大程度上減少設備保養和維修費用。因為我們的模式就是要簡單化。” 王煜提到的模式簡單化還不僅僅指這些，春秋航空提供的服務也很單一，沒有餐食，行李逾重比傳統航空公司的也少5千克。 而少了機票代理商這個環節，這不僅讓春秋航空給乘客提供服務變成“一對一”了，而且資金流轉鏈條也縮短了。王煜說：“不通過代理，一個是降低費用，再一個是提供更好的服務保證。” 王煜說的“更好的服務保證”，其實是指春秋航空提供的差異化服務。這種差異化服務就是乘客根據自己的需要選擇不同的服務，而不像傳統航空公司那樣，提供打包服務，不管乘客需要不需要都有，收取的費用也是一樣的。王煜說：“比如其他航空公司逾重行李標準是20千克，我們是15千克。還有機票退、變更規則，我們的退票手續費更便宜，當然特價票也是不給退、變更的。” 電子商務作為降低成本的手段，它可以實現網上直銷，王煜說：“這跟其他銷售渠道相比成本是最低的。”而且從銷售角度來講，王煜表示，因為產品比較單一，就是從始發地到目的地，價格非常標準化，這個產品非常適合于在網上銷售。“因為你在網上更容易進行銷售、推廣。” 不過，春秋航空的電子商務網站在廣州某軟件公司總工程師謝連康看來，整體版面顯得有些凌亂和復雜，他認為建立一個電子商務平臺有一個很重要的原則，就是用戶輸入的信息或點擊的次數越少，而平臺有針對性地反饋給用戶所要獲取的信息越多、越清晰就越好。 很顯然，春秋航空在建設自己的電子商務平臺上還需要把“簡單化”的理念貫穿下去。
