春運火車票售賣市場上“一票難求”，但機票的歲末銷售卻是“叫賣聲”此起彼伏。
以攜程、去哪兒網、淘寶網、網易機票等為首的國內大型在線旅游網站在歲末、春節期間競相推出大力度的機票促銷活動。“秒殺”、“抽獎”、“返利”、“贈送代金券”……這些原本在淡季為增加客源而采用的營銷方式，統統被撿拾起來用以爭奪火爆異常的春運市場。 貌似“賠本賺吆喝”的機票銷售市場，背后也有營銷玄機。 看點一 “特價機票”的秘密：拉動非折扣機票預訂量的增長 怎么吆喝也比不上直接降價“給力”，祭出“特價牌”、“免費牌”幾乎是每家機票銷售商心照不宣的殺手锏。 垂直旅游搜索網站去哪兒網率先發起了這場價格攻勢。2010年12月24日，北京金臺夕照地鐵站內首次出現了去哪兒網機票“秒抽”的圖片廣告。3天后即27日晚，去哪兒高調宣布，消費者從自己網站購買機票，就有機會獲得每天抽出的100張免費機票，這樣的“免費派送”將持續到2011年1月24日。 幾乎針鋒相對，淘寶旅行平臺緊隨其后，2010年12月28日零時迅速啟動了限時秒殺搶購特價機票的活動，淘寶在其宣傳語里用“折上五折”來形容自己的優惠程度。和去哪兒類似，淘寶這一個活動同時延續至春運全過程。 網易機票頻道則干脆選擇了2010年12月31日嶄新上線。其市場宣傳部的發言人卞寧對《中國經營報》記者說，網易“要讓出所有的返點”，讓機票價格力爭做到“行業最低”。 雖然企業“叫賣聲”陣陣，且因此聚集來不低的人氣，但是仔細分析其特價機票的促銷策略卻不難發現，其實大多數促銷讓利并沒有宣傳的那么大。 例如，所有的低價機票都是有所限制的，包括數量、航班等，去哪兒的秒抽控制在每天100張，而淘寶的“折上五折”則控制在每天400張，同時，淘寶信息顯示，并非所有航線皆可使用該活動，而是控制在上海、廣東、北京、成都等主要城市的航線。 一位長期從事航空業研究的人士一語道破天機：“打折數量和航線是航空公司和代理商經過計算后的結果。每年節假日，也并非所有航班都能滿座，比如節日的首尾是高峰，中間假期并不滿座，對于具有一定空座率的航班，可以拿出一部分進行節日促銷，這和以往春秋航空控制10%以內的特價票做法一樣，看似低價，其實是彌補了航空公司的空座，提升了部分航線的上座率。” 以淘寶為例，淘寶此次在線機票促銷的48條航線，都是經過用戶投票結果確定的。而淘寶為了進行此次營銷，從2010年國慶就開始監測歷史數據、分析用戶需求變化，協調各方資源。 事實證明這些前期的漫長努力并沒有白費，淘寶“折上五折”活動去年12月28日推出當天，就售出了2.6萬張機票，這其中只有400張是特價票。特價機票對于其他非低價折扣機票預訂量的拉動效應可見一斑。 看點二 團購模式被引入：機票銷售商的平衡術 為了打好這場春運攻堅戰，行業領導者攜程則干脆把時下最流行的“團購”模式提上了案頭。攜程在2011年1月10日至21日期間推出了“拼機過春節”的活動，只要參加拼機的航線人數達到了每次拼機標準，就可以享受指定的機票超低價優惠。 在攜程已進行完的活動中，不少團購機票折扣達到三折，如2月1日北京飛武漢的航班，拼機價318元，而這一時間市面上其他渠道都只能預訂到1080元的全價票。 這種低價拼機活動類似于時下大熱的團購網站模式。雖然表面機票價格低了，但是前提必須是達到一定的預訂量才可以享受該優惠價格，這讓很多原本打算用其他方式出行的旅客轉而“團”機票，相當大程度上聚集了可能的消費人群。 而從商家角度來看，當團購達到預訂規模，預訂增量和價格讓利之間就基本能夠抵消。 同期中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）攜手淘寶在其淘寶旗艦店推出“2人同行1人免單”的促銷活動也可以視為此類。該活動的規則是：旅客在淘寶旅行東航旗艦店購買機票，搶到“2人同行1人免單”的機會后，在填寫乘機人信息時填寫兩個乘機人的信息，提交訂單后可以只支付單人的機票金額就同時買到兩個人的機票，從而相當于享受到半價的優惠。 “我生拉硬拽著原本打算坐火車回家的老鄉跟我一起去搶票”，一位網友在成功得到兩張東航特價票后，在某社區論壇上發帖講述自己的“搶票”經歷。盡管最后每張機票的均價比火車票還略高出一些，但是她依舊覺得“劃算極了”。 聽到這樣的話，東航的市場營銷人員應該感到自豪——這場市場活動成功地將東航的潛在消費人群變成了現實客戶。 看點三 “返現（券）”背后玄機：帶動其他產品類銷售，多點盈利 另一個不容忽視的因素是，此番打折促銷也從一定程度上拉動了商家其他產品的銷售量。比如旅游網站芒果網返還的都是等值旅游券，而該類券指定只能在其網站上購買旅游產品。 這意味著顧客以后很可能為了“消耗”掉這些返券，又轉而回來“二度消費”。旅游行業的人都清楚，在機票、酒店、旅游產品預訂中，機票預訂毛利最透明、利潤亦最低。這也是為什么當下像攜程這樣的行業領頭企業都大力發展旅游業務的原因。 顯然，借著機票“返券”的機會，這些旅游網站有望拉動自身非打折類產品的銷量，而其他類產品豐厚的銷售收益也反過來可以彌補機票降價帶來“損失”。 類似的案例還發生在去哪兒網的營銷過程中。在2011年1月9日到15日期間，去哪兒網注冊用戶通過預訂助手購買機票，就可以獲贈得到200元去哪兒網團購代金券，這些券可以被用來低價購買去哪兒團購頻道的產品——這是去哪兒新近剛剛上線、并且在力推的一個新產品，主要側重酒店產品的團購和旅游產品的團購。 去哪兒網副總裁戴政對記者表示，這次整合營銷的效果非常好，極大地帶動了團購頻道的業績。他稱正在考慮今后讓這種“訂機票返團購券”的活動常態化。 顯而易見，低價機票給用戶帶來實惠的同時，也為在線旅游網站創造了豐富的利潤回報。 而從大的方面來看，這些大型機票銷售商之所以敢于虧本賣票，是因為他們都在向在線旅游綜合網站轉型。未來，他們可以打通上下游產業鏈，通過低廉的機票帶動旗下旅游產品的銷售，最終實現多點盈利。 鏈接 四大在線旅游網站促銷政策對比 攜程旅行網：低價拼機 內容：2011年1月10日~2011年1月21日(不含周末雙休日)，低價參與拼機，拼機成功航線內的全部用戶都可享受低票價。 去哪兒網：秒抽+返現 內容：從2010年12月28日至2011年1月24日，每天在10點至19點之間每個整點秒抽10張免費國內機票，每日共送出100張，28天共送出2800張免費機票。同時，從2011年1月9日至1月15日為期7天時間，每筆機票訂單返現200元現金券。 淘寶旅行：秒殺折上折+返現 內容：從1月10日起至1月14日為期5天，每日整點9:00、11:00、13:00、15:00、17：00前80名用戶獲得折上五折，共計每日400張機票。每日整點10:00、12：00、14：00、16:00、18:00前600名用戶獲得返現減100元的機會。 網易機票：力推“價格實在優惠” 內容：2010年12月31日網易機票平臺正式上線，除通過各類媒介大力推廣外，還在網易旗下的網易通行證、網易商城、網易博客等多個渠道進行推廣。網易主打“價格實在優惠”，其官方說法是：網易在中航信的折扣基礎上，讓出3～8個返點，大多數機票可做到“零傭金”。
