[摘要] 注：這篇特邀文章的作者SergeFaguet是Ostrovok的創始人之一，Ostrovok是俄羅斯的一家從事酒店預訂的在線旅行社。在思考Ostrovok應實施的正確戰略的過程中，我們吸引到了發達市場和新興市場中一些大公司的投資者和顧問，并對上述的本地公司進行了大量的調查研究。
注：這篇特邀文章的作者Serge Faguet是Ostrovok的創始人之一，Ostrovok是俄羅斯的一家從事酒店預訂的在線旅行社。 如果我們觀察一下全球在線旅游產業，可以發現，比起其它發達國家，世界上四個主要的新興市場——巴西、俄羅斯、印度和中國正以相當快的速度增長。 而這些市場在全球在線旅游消費中已占有很大的份額。 這一情況在價值分配上已經開始體現出來——在全球五家市值最高的上市在線旅行社中，在美國以外的有三間（攜程網、MakeMyTrip和藝龍）。然而，誰是這些市場中的贏家呢？更重要的是，為什么？ 在這篇文章中我所提出的觀點是：比起全球性公司，本地公司具有壓倒性的優勢。我還會分析那些最終贏得市場的本地公司的主要特點。 我們在創建Ostrovok（提供針對俄羅斯市場的在線酒店預訂產品）時取得了經驗，并對中國、印度、巴西市場中主要的贏家和輸家進行了大量研究。我在文中的觀點就是建立在這些經驗和研究的基礎之上。 為何本地公司具有壓倒性優勢 乍看起來，金磚四國的市場領導者都是本地公司的原因并不清晰。Priceline和Expedia在世界各地的分公司似乎具有顯著優勢： ·擁有大量資金 ·已建立全球供應商基礎，能吸引金磚四國的消費者 ·能為金磚四國的酒店帶來大量國際客源 ·擁有多年成功經驗 原本這些優勢看似顯著，但現在看來并非如此。 1. 資金 對于那些懂得如何募集資金的本地公司而言，資金并不是一項優勢。 金磚四國的一間新興公司可募集到1億美元的風險資本，將其用于投資以獲得成功。任何一家上市公司的老板要是將這些錢花到非核心市場，股東們肯定饒不了他。 2. 產品供應 很多本地及全球市場的領導者正通過聯盟合作伙伴將需求集中到他們的核心市場，這使得全球供應更容易實現。 3. 客戶 金磚四國的酒店能吸引國際客源固然重要，但是： 最終會成為本地酒店需求主要來源的是本地客戶 國際客戶缺少對全球在線旅行社的品牌忠誠度：他們利用元搜索引擎，選擇在金磚四國的酒店價格方面更有優勢或有庫存的公司，也就是當地的OTA。 4. 傳統 經驗的價值是不明確的。大多數成功的互聯網公司都是由外行人成立的，因為在快速變化的市場中，靈活性比傳統知識更為重要。 不需要找別的例子，從現今的在線旅游業者們如何努力利用新分銷渠道（社交、移動）便可一窺端倪。 另一方面，本地公司所具有的很多優勢并不是那么顯而易見的： ·本地化的運營服務 ·本地市場營銷 ·本地供應 現在我們來詳細分析以下要素： 運營服務 1. 本地支付方式 不同國家人們的網上支付方式截然不同。 攜程網有配送人員向客人收取現金；Despegar通過分期付款方式收取酒店入住費用；Ostrovok的支付方式是通過ATM和移動零售商。然而，全球性公司卻不提供以上這些支付方式，因此失去大量的潛在顧客。 2. 本地客戶支持 金磚四國的顧客需要電話支持和交易，并幫助他們解決有關簽證和習慣使用網絡的問題。 例如，攜程網提供高科技的客戶服務支持，其呼叫中心有數以千計的服務人員，以24/7的方式接聽客戶電話——這種高質量的服務是西方國家的品牌無法比擬的。 這就增加了顧客對品牌的信任。 市場營銷 1. 本地渠道 由于新興市場中能觸及到用戶的平臺大不相同，本地化的市場營銷是相當大的優勢。百度或Yandex的SEO/SEM與Google的CPC方式是很不同的；其他涉及談判交易的渠道就更不用說了。 2. 本地線下營銷 很多全球性公司無法將他們的市場活動延伸到線下廣告，也不重視這一方面。 例如，印度的MakeMyTrip或巴西的Despegar都利用電視廣告來提高品牌知名度，而全球性公司卻沒有這樣做。 3. 當地文化聚焦 很明顯，一個來自異國的人不講當地語言，因此無法分別文化認知、詞法和許多其他事物中的細微差別，但這些對于當地人來說就再清楚不過了。 供應 1. 以本地為中心 酒店服務是高技術、個性化的當地業務，由關系驅動。隨著時間推移，就國內的酒店產品來說，當地的在線旅行社在酒店覆蓋的廣度、價格和庫存方面都處于領先地位。 這種情況已出現在巴西、印度和中國，而俄羅斯則正在經歷這種變化。 2. 本地酒店方案 通過留意本地酒店的需要，能實現更好的結果。例如，中國的攜程網和藝龍是通過傳真和外聯網與酒店交流的，直到現在，攜程網仍有約40%的預訂是通過這種方法。 另一個例子是俄羅斯的Ostrovok，它使用依據本地法律訂立的合約，可避免稅務和賬務上的問題，因此受到本地酒店的青睞。 本地化戰略 總的說來，本地公司的優勢在于他們研究出針對本地市場的專門方案。這種方案比起全球在線旅行社那種“放之四海而皆準”的模式，無疑更奏效。 最后要注意的一點是，盡管具體的細節可能會不同，但本地互聯網公司在新型市場占主導地位這一現象并不局限于在線旅游業。 眾所周知，中國就是一個很好的例子，俄羅斯也同樣，幾乎很少有來自西方國家的互聯網公司在俄羅斯取得成功。Google落后于Yandex，前者的市場份額僅占后者的1/3。而Facebook在社交網絡中排名僅為第四位。 Groupon（剛開始在其新開發的市場中為領導者）的領先地位已經被本地品牌Biglion取代。Amazon， eBay， LinkedIn， Zynga以及其它全球性大品牌已經不見蹤影。 因此，當眾多全球性公司試圖在新興市場中取得競爭優勢時，我們沒有理由會認為他們將取得成功。 決定誰是贏家的核心因素是什么？ 我們已經得出結論：在線旅游業中的本地公司將打敗全球公司。那么，哪些本地公司將會是贏家呢？ 在思考Ostrovok應實施的正確戰略的過程中，我們吸引到了發達市場和新興市場中一些大公司的投資者和顧問，并對上述的本地公司進行了大量的調查研究。 我們已經學習到很多以下公司運用的策略以及它們成功背后的原因。這些公司包括：中國的攜程網、藝龍和去哪兒網；印度的Yatra和Cleartrip；巴西的Despegar 和Viajanet。 當我們問到這些公司及它們的競爭者關于決定誰是贏家的因素，所有公司提及的第一個因素都是“一個強大的團隊”。 這是一個過于明顯而籠統的答案，但當我們進一步挖掘其中的含義，我們可以發現，中國、印度和巴西市場的贏家有三個一致的共同點： ·管理團隊對于本地市場的了解。 ·團隊具備技術工程能力。 ·可以從西方國家募集資金。 巧妙的是，將這三點結合起來能創造巨大的競爭優勢。雇傭天賦異稟的工程師們可以吸引更多的人才。 團隊中有具備本地經驗的管理人員有助于引進供應商；在技術及供應方面擁有能力可引進更多資金，這些資金又有助于引進更多人才。 一旦在公司內這個良性循環得以啟動，其它本地公司將無法趕上它的腳步。 立足于這一調查研究，我們如何構建自己的戰略？ 因此，當我們成立Ostrovok時，圍繞這些主要優勢，我們構建了應對國內競爭的戰略： 我們擁有超過25個編程人員（測試工程師、設計師等等不計算在內）的團隊，這點在俄羅斯所有在線旅游公司中是獨一無二的，他們中很多來自俄羅斯頂尖技術公司如Yandex。技術對組織內所有其它部門來說一直是瓶頸，因此我們計劃至2012年底，將編程人員規模擴大到150人。 我們用本地供應的專業知識來建立俄羅斯最大的酒店供應簽約團隊，并比其它任何公司更快地擴大我們的本地酒店供應基地。Andrew Pyner已成功地完成了這些工作，他曾任Booking.com俄羅斯公司的CEO，并曾負責Expedia和GTA的俄羅斯供應商開發工作，他還在圣彼得堡的Radisson酒店工作過。 由于團隊所具備的優勢（和過去在硅谷創業的經驗），我們募集到的資金比其它所有本地公司募集的資金總和還要多。這些資金來自世界領先的國際投資者——General Catalyst，Accel和其他人。 總而言之，我們預測：新興在線旅游市場的贏家將會是擁有強大技術團隊、對本地供應商的深入了解并能夠募集大量資金的本地公司。 隨著時間流逝，那些更年輕、發展更快、更有闖勁的公司將進入到發達國家的市場參與競爭，現在的局面將會被扭轉。
