6月19-20日，以“新機遇新挑戰  樞紐競爭力建設”為主題的2019民航趨勢論壇在北京舉行。在此次論壇上，羅蘭貝格執行總監李雷以《機場零售的變革與啟示》為題發表了演講。

李雷在演講中，從人、貨、場這三個維度思考了未來機場零售的變革，并尋找對中國機場零售業態發展的啟示。

李雷指出，從機場的角度來看零售和商業，其實是整個機場眾多業務當中的分支，除了航空性業務，整個非航業務里面最大的一塊是商業。大家所討論的零售、廣告、停車、貴賓都屬于商業里面的大范疇，這是從機場的角度去看商業。

中國機場零售現狀

如果對比一下中國和國際的大型機場、樞紐機場，我們會發現，商業零售、廣告、貴賓等等方面跟國際的領先機場相比，我們還是有非常大的改進空間的。

從機場商業零售收入占比來看，我們現在的三大核心樞紐大概都接近于50%還不到的水平，但是亞洲的一些可比的機場，他們可能都能夠做到接近60%的水平。

另外的維度，單旅客的貢獻，同樣一個旅客到了機場之后，從整個商業、廣告等等的方面，能夠帶來多少的價值，能夠帶來多少的收益貢獻。從這個角度來講，我們現在大概只有亞洲領先機場1/3的水平。

圖：國內外機場非航和商業零售收入對比

本身最核心的因素，反映的是我們本身旅客的結構有很大的差異，因為即便對于北上廣三大樞紐來講，到了今天我們國際地區的旅客占比相對還是比較低，一定程度上會影響免稅，這一商業里目前最重要的利潤來源的發展。

從另外一個維度來看，以浦東機場為例，從供應端來講，拿全國機場來講，現在有將近超過一半在機場開店的品牌，其實并不是連鎖品牌，要么是機場本身的品牌，要么可能是本地的企業，并沒有形成一個非常好的品牌效應。

而我們說到機場的零售，不管是新零售還是什么，將來連鎖化、品牌化肯定是非常重要的趨勢。

從另外一組數據來看，我們拿浦東機場的商業和市區比較高端的零售購物中心做比較，我們會發現品牌的重合率是非常低的，大概只有10%不到的業態品牌類似，所以說明旅客平時如果習慣了在上海新世界里購物，到了機場之后，可能面臨90%的牌子是沒有見過的，也不知道是不是應該相信它，也不知道是不是應該去購買。這是過去我們所面臨的一些問題，也是我們要正視的現狀。

圖：國內機場品牌進駐情況

但是對于未來，本身中國機場還有一個很大的發展空間，尤其是一二線的航空樞紐，未來5-10年里面，其實會有一批非常大的基礎建設高潮。包括大興機場的投建，包括整個浦東新衛星廳的使用，包括天府機場、西安咸陽機場的構建等等。這些機場本身擴建之后會帶來兩個效應，一是本身的流量會急劇的提升，二是新航站樓、新設施會帶來重新改造、重新布局的機會。

所以，李雷認為，這本身是給機場零售業的重塑和變革帶來了非常好的機遇。

中國機場零售趨勢

如果展望未來10年，從傳統的零售、傳統的商業本質來看這個問題，無非是三個層面：

1、我們的流量到底是什么樣的流量。

2、他們需要一些什么樣的貨物。

3、他到底在場所里面完成一些什么樣的消費行為。

首先從流量來講，國際經驗有一個非常經典的數據，對于大型國際機場而言，非航收入的爆發有門檻，大概是4000、5000萬。像仁川機場的非航收入也不是一直高速增長的，也是到了一個門檻之后會有比較明顯的爆發。

圖：國外大型機場非航收入發展

從這個角度來講，對于中國來講，中國前10大機場，有很多到了今天已經到了轉折點，所以這是非常好的機遇。但是這個窗口期如果不抓住，又會是一個比較可惜的情況。

人

另外一點，剛才也提到流量不僅僅要看總量本身是不是增長的，也要看我們將來服務的到底是什么樣的人。從中國機場來講，因為現在都是以商務出行為主，但是將來大眾出行會成為主流。

包括一些支線機場的客人，很多人其實根本從來沒有坐過飛機，將來三線、四線機場投入使用，他會是第一次坐飛機，他是什么樣的人，以及低成本航空，整個商務旅客的消費行為和需求是不一樣，我們在商業布局上肯定不能是一個思路。

另外一個方面，中國過去幾年整個商業做的非常好的點是，實施了免稅，將來我們也比較看好，無論是大樞紐機場本身的國際旅客，還是二線城市的國際線開拓，都會帶來一些機會。

從另外的角度來看人，這里面有一個非常有意思的情況，如果我們看2018年中國民航業旅客的結構，現在大概已經有超過了一半，接近60%的旅客，分布在19-40歲之間，千禧一代已經是中堅力量了。

如果我們往前看的話，下一撥是Z世代，00年之后出生的這批人。這批人跟之前的航空旅客有什么區別呢？你會發現他們對于價格渠道、購買體驗、個性化要求是完全不同于現在主流坐飛機的人。他們對于信息化的便捷、品牌的忠誠度會更低，對于整個體驗產生沖動性消費會更加明顯。所以，我們不能再按照過去的傳統打法來服務這樣的一些人了。

貨

緊接著，李雷又從貨的角度，分析了將來有哪些東西是可能被大家所希望消費的。

第一個非常明顯的特征，中國機場過去有一個很大的頑疾，同樣的一個東西，在機場吃就比市區貴，機場也沒有辦法，可能機場的租金就是高，但你如果從消費端想這個問題，本質上是不合理的事。

但好在有一點，國內國外消費趨于平民化、平價化，大家也在努力做這樣的事兒，包括像優衣庫這樣的品牌，過去我們根本在機場看不到，從國外來講，從日本到美國都已經進入了，包括無印良品都在往機場開。

另外一個角度，過去大家在機場的時候更多還是購物，有時間就去買東西，不管合理不合理。如果我們去看樟宜的話，樟宜不僅僅是一個讓你來買的機場，其實有很多時間是讓你在這里娛樂休閑的，娛樂休閑本身能夠幫助旅客放松購買，本身也能夠創造一些收益。

所以，特別是對于千禧一代的人群，將來你如果跟他說我就是要賣你一個東西，他肯定不太會主動去做選擇，你要在讓他感到愉悅的基礎上來講，他才會有這樣的一些消費。

第三個，從供應端來看這個問題，過去有很多的品牌商，會把機場店當成一個普通門店。但是將來會發現，對于很多商家來講，他們對于機場的渠道會有一些特殊的看法，因為機場的人群在很長一段時間內還是高端人群的聚集點，整個短時間的流量和廣告的曝光，對于整個品牌是非常有幫助的。

所以，他們將來會非常重視機場的渠道，他們也希望能夠跟整個機場達成更短供應鏈的合作。

拿免稅品來講，旅客到機場之間其實隔了好多層，因為最起碼中間有一層是免稅運營商，他會負責到底把哪些品牌放進來。將來無論是品牌商，還是消費者，還是機場，都需要有這樣直接的管理，能夠跟品牌商直接對接，能夠提供這樣的一些服務。

但是背后反映的是什么？反映的是對于機場本身，過去是做地主，將來就要去理解客戶，要去理解直接客戶、間接客戶，對于機場整個能力要求，其實是非常非常高的。

場

此外，從本身商業的場所來講，我們可以看到，中國的大型機場和國外機場對比，我們過去10年、20年走了別人可能30年、40年走的路，這會導致過去我們在設計設施的時候，更多考慮的是如何保障人能走得了的問題，我們沒有太考慮走得好的問題。
　
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