輿情應對：學會從責任切割中重塑形象

    輿情事件的發生一定會對企業形象造成影響，但輿情應對的過程，卻也是一次企業形象修復的契機。從輿情應對的規律來看，實情決定輿情，在實體層面處理好事件本身才是輿情應對的最佳善后，而這其中最為關鍵和緊要的一環，就是責任處理。責任處理，代表著官方態度，其中也隱含著“責任切割”，責任主體能從多大范圍、多高層級對事件中出現的錯誤“負責”，也往往決定著輿論對企業應對“誠意”的判斷和評價。

    在上海浦東機場救護車接機事件中，其前后共進行了兩次應對，逐層遞進，較為有效滿足了輿論場對事件處理的訴求和期待，也展現出了新時代企業輿情處置的“價值示范”，值得肯定和學習。

    1、第一時間的“主動說”很關鍵。很多自媒體的監督爆料，往往只能呈現出高潮部分的局部事實，只提供一個觀察社會問題的引爆點，而事件前因后果、責任歸屬等完整事實真相則有待輿情引爆后相關單位的及時說明和解釋。不過，現實的情況是，很多時候企業的輿情監測跟不上網絡爆料的速度，企業宣傳部門對于實體部門出現的問題不了解、不掌握，這種信息的“剪刀差”就可能導致輿論全網找責任單位（人），想探究事件真相，而責任單位卻并不清楚，比如今年發生的大連女子街頭被暴打事件。反觀此次事件，在機場出現的救護車接機事件，機場只是一個地點，救護車的歸屬單位才是輿情針對點。所以，新民晚報第一時間想到和聯系的也只有上海市醫療急救中心。在這種沒有輿論關聯和質疑的情況下，上海機場在爆料出現4個小時左右主動站出來說明情況、表達態度，這種輿情應對的主動性和擔當意識，讓其在一定程度上掌握了主動權，避免了“救護車私用”這一原始議題的負面發酵。

    2、講好事實才是態度的最佳呈現。在政策規定和案例時間的多重作用下，當前大多數責任主體都能意識到輿情處置的“第一時間”問題，一般會在輿情發生后的24小時內進行信息發布。但限于線下的調查速度等，相關單位首次回應往往表態多、事實少，比如“我們已經注意到網絡相關情況”“案件正在調查中”等成為首次回應的高頻詞。這種表態，能夠對沖網民的第一波情緒，對于爭取線下調查時間、緩和輿論負面態勢，具有較強的現實意義。但此次上海機場方面一步到位，線下調查與線上發布時度效統一：事發4小時候的首份通報，去掉了“第一時間表態”的官話套話，直接坦承事件主體責任、問題緣由、處理意見并感謝公眾監督，用實際行動表達了官方對事件的重視程度。雖然因為“當班員工私自違規使用”的疑似“甩鍋”遭遇了質疑，但3天后的二次發布，迅速彌補了首次發布的“短板”，對事件背景的詳細闡釋和責任處理，不回避不敷衍，有細節有過程，理據充分，誠意十足，讓輿論看到了最好的官方“態度”。

    3、價值和責任導向決定切割效度。前面提到，官方在輿情應對時應當對事件屬性、網民態度有初步的預判，并據此決定處理的級別和程度。很多時候，涉及基層員工違規違紀的問題，僅從個案角度、個體層面處置，很難契合輿論對解決一類問題的普遍訴求。自海底撈“后廚門”事件后，企業層面能否就個案中反映出來的普遍問題，有提級的應對和響應，逐漸成為輿論考察官方應對態度和能力的一個標尺。此次上海機場的應對處置，沒有止步于“對當事人作出嚴肅處理”，二次通報上至分管副總經理、下至救護車駕駛員共9人被嚴肅處理，并對事件暴露出來的管理漏洞開展專項整治，歡迎社會各界的監督。這一直面問題、頂格處理、開誠布公的處置原則，將個案處置上升到價值引導和社會責任的層面，讓大眾輿論場看到了上海機場在處理“救護車私用”問題上的嚴肅態度和認錯誠意，進而將輿論關注點從“問題負面”轉換成了“解決正面”，牽手同時期上財教授騷擾事件的快速高效，重塑了上海地區整個地域的輿情應對形象。