“十四五”時期，智慧民航成為我國民航業(yè)的工作主線，各家機場積極開展智慧化建設(shè)；而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與體驗經(jīng)濟的發(fā)展，旅客希望可以更便捷地獲得航空資訊、完成乘機流程。線上渠道是連接機場服務(wù)與旅客需求的重要智慧化媒介平臺，機場通過公眾號、微博、APP等渠道為旅客提供線上服務(wù)，實時發(fā)布信息、協(xié)助乘客簡易完成乘機流程。

  為系統(tǒng)了解全國機場的線上渠道運營現(xiàn)狀，豪森威開展【航空線上渠道評估】項目，聚焦官網(wǎng)、APP、小程序、公眾號、微博、抖音這6個主流線上渠道，搭建機場線上渠道評價指標體系，共設(shè)置22個一級指標、108個二級指標，對全國48家五百萬級別以上機場的線上渠道運營做綜合評估。

——線上渠道概況——

  全國機場在6個線上渠道的開通情況差異顯著，而運營效果均有待提升。所有機場均開通公眾號運營，而總體運營效果較不理想；機場對信息宣傳類渠道（即官網(wǎng)、微博、抖音等）運營較積極，而對功能服務(wù)類渠道（即APP、小程序等）較少投入開發(fā)，移動端智慧化服務(wù)發(fā)展緩慢。總體而言，我國機場線上渠道運營仍未發(fā)展成熟，只能滿足基礎(chǔ)的內(nèi)容發(fā)布、簡單的線上服務(wù)需求，離通過線上渠道提升服務(wù)效率和服務(wù)品質(zhì)仍有較大差距。

從旅客吞吐量來看，四千萬級機場的線上渠道覆蓋較全面、運營效果較好，廣州白云機場表現(xiàn)最佳，全面均衡發(fā)展；兩千萬級機場對線上渠道的運營有側(cè)重、渠道間運營效果差距大，從平均運營情況評價，海口美蘭機場運營效果較優(yōu)，側(cè)重于信息宣傳、缺少功能服務(wù)（未開通APP與小程序）；千萬級、五百萬級機場正在探索不同的運營模式，千萬級的溫州龍灣機場運營策略為“少而精”，五百萬級的蘇南碩放機場維持全面均衡發(fā)展。

  △ 如需了解各機場線上渠道運營的具體情況，可掃描文末二維碼申請獲得完整報告。

——各渠道運營排行榜——

  1.官網(wǎng)

  官網(wǎng)是由機場獨立建設(shè)和運營的門戶網(wǎng)站，代表著機場的官方形象，是機場最具權(quán)威性、內(nèi)容最全面的信息發(fā)布渠道。當旅客需要查詢某些信息時，旅客會期待在官網(wǎng)找到詳盡準確的內(nèi)容。成都雙流機場、杭州蕭山機場、北京大興機場官網(wǎng)運營較好，得分均超70分。

  官網(wǎng)信息公布的全面性是目前官網(wǎng)運營最主要的短板，再好的外觀設(shè)計也難以抵消宣傳信息單一與功能服務(wù)缺失給機場的官方形象帶來的負面影響。因此盡管官網(wǎng)運營模式不同，官網(wǎng)運營排名前10的機場均在宣傳推廣與功能服務(wù)上表現(xiàn)較好（高于行業(yè)平均水平）。成都雙流機場在官網(wǎng)上開辟了服務(wù)品牌專欄介紹，且從基礎(chǔ)的乘機流程信息到機場商業(yè)、特殊服務(wù)信息一應(yīng)俱全，樹立起清晰良好的品牌形象，有助于顯著提升機場的品牌美譽度。機場應(yīng)進行自身服務(wù)產(chǎn)品梳理與旅客需求調(diào)研，對官網(wǎng)內(nèi)容進行更新迭代，確保可提供較全面的信息服務(wù)。

  機場官網(wǎng)流量偏低，一方面是移動端自媒體興起、官網(wǎng)的PC端流量減少所致，另一方面是由于機場對官網(wǎng)的重視程度降低、網(wǎng)站運營投入減少。豪森威認為，官網(wǎng)是機場最穩(wěn)固可靠的形象代表、是不可被取代的。持續(xù)保持對官網(wǎng)的優(yōu)化和運維才能提高網(wǎng)站流量，從而長久地保持較高的機場品牌曝光度，吸引更多客流。

  2.公眾號

  微信公眾號依托于微信平臺，可以鎖定對機場感興趣的目標人群進行信息推送和展示，實現(xiàn)機場品牌及服務(wù)產(chǎn)品的推廣營銷，提高粉絲對機場品牌的好感度與忠誠度。公眾號運營效果較優(yōu)的機場有海口美蘭機場、廣州白云機場與杭州蕭山機場，排名全國前三。

  全國機場均開通公眾號運營，但用戶活躍度有待提升。機場憑借自身影響力為公眾號引來了大量的粉絲，同時讓推文有了較高的閱讀量；而推文的點贊數(shù)、評論數(shù)、在看數(shù)偏低，難以實現(xiàn)從私域流量到公域流量的引流。為了提高用戶活躍度，機場應(yīng)從用戶體驗的角度進行運營優(yōu)化，增加內(nèi)容豐富度、發(fā)布粉絲可能感興趣的內(nèi)容，設(shè)計與粉絲的互動環(huán)節(jié)、吸引粉絲點贊留言轉(zhuǎn)發(fā)。

  在微信完全融入人們生活的今天，公眾號也逐漸成為展示機場品牌形象的官方渠道，類似于移動端的官網(wǎng)。隨著微信平臺功能的不斷拓展優(yōu)化，公眾號開始通過菜單欄鏈接來提供多樣化的功能服務(wù)，如海口美蘭機場公眾號提供微信值機、航班查詢、在線咨詢、酒店預(yù)訂等多種服務(wù)。而目前較多機場對公眾號的定位仍僅限于資訊信息發(fā)布、菜單欄功能服務(wù)單一，可通過菜單欄外鏈官網(wǎng)、小程序等實現(xiàn)公眾號的功能服務(wù)拓展。豪森威建議，機場可與旅客共同設(shè)計公眾號的使用場景，基于機場屬性與旅客需求，打造特色而便捷的公眾號渠道。

  3.微博

  微博是一個信息實時分享和交流的公開社交平臺，突出亮點是信息傳播速度快、互動性強，機場可通過微博進行實時資訊發(fā)布、親民交流互動與輿論引導(dǎo)管控。

  機場對微博的運營表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化，海口美蘭機場、廣州白云機場、北京首都機場比較重視微博運營，在維護管理、日常發(fā)博、粉絲互動等方面均表現(xiàn)較優(yōu)；部分機場則只是開通微博賬號，微博更新頻次少、甚至長時間未更新微博，與微博的實時交流屬性相違背，故運營效果不理想。

  互動是微博的本質(zhì)，而用戶活躍度會受到日常維護管理與發(fā)布內(nèi)容的影響，發(fā)博頻率越高、發(fā)布內(nèi)容越親民，微博賬號的用戶活躍度會越高。如廣州白云機場保持每日更博，內(nèi)容涉及出行政策、機場活動、美食美景、知識科普等，微博的閱讀量與轉(zhuǎn)評贊數(shù)量較高；只發(fā)布公示公告的機場微博內(nèi)容過于單調(diào)，難以吸引用戶互動討論。豪森威建議，機場可基于品牌特點為機場微博“立人設(shè)”，搭建一套與微博粉絲互動交流的模式，將微博的發(fā)布、評論互動固化為標準流程，維持穩(wěn)定運營，從而提升微博的用戶影響力。

  4.抖音

  抖音是現(xiàn)階段最熱門的短視頻社交平臺，它有助于轉(zhuǎn)變古板嚴肅的機場形象，進行趣味營銷，更生動、直觀地展示推廣機場品牌及服務(wù)產(chǎn)品。抖音平臺的用戶數(shù)量和用戶活躍度都很高，蘊含巨大流量價值，因此很多機場開始運營抖音賬號、嘗試新式營銷。全國五百萬級以上機場中，哈爾濱太平機場、海口美蘭機場、廣州白云機場的抖音運營比較優(yōu)秀。

  機場抖音的視頻質(zhì)量普遍較高，而日常維護管理仍在摸索階段、尚不成熟，導(dǎo)致用戶活躍度偏低。由于機場對抖音在線上渠道矩陣內(nèi)的定位不夠清晰，未形成抖音運營的標準工作流程，大部分機場會在一段時間內(nèi)積極運營抖音賬號、連續(xù)發(fā)布視頻，這段時期的用戶活躍度也有所提升；在“運營熱”消退后，機場抖音更新不固定、甚至長期不運營，之前吸引到的粉絲也會逐漸流失。抖音運營需要技巧，更需要穩(wěn)定運營、持續(xù)優(yōu)化。豪森威建議，機場需深入了解抖音運營的投入與價值，綜合評估利弊后確定機場是否運營抖音；如果確定抖音運營可行，則需進一步學(xué)習(xí)抖音運營的成功案例，找出適合自身的運營“流量密碼”，并將抖音運營規(guī)范化、納入日常渠道運營工作中。

  5.APP

  APP是機場為旅客提供服務(wù)的移動端線上平臺，是機場“智慧化”與“個性化”的結(jié)合體。APP是由機場主導(dǎo)開發(fā)的，機場可根據(jù)自身實際情況設(shè)計功能服務(wù)及信息宣傳，在線為旅客提供全面而便捷的服務(wù)；同時機場可獲得大量旅客行為習(xí)慣信息，建立起機場會員體系，為進一步挖掘用戶價值做準備。

  考慮到成本及運營問題，機場APP的運營發(fā)展較為緩慢。在48家五百萬級以上機場中，只有10家機場開發(fā)了APP，且只有廣州白云機場、北京大興機場和深圳寶安機場的APP在3家以上手機應(yīng)用商店上架，多數(shù)機場APP仍未正式投入運營。而APP運營最好的機場是北京大興機場，得分為79.97分；深圳寶安機場次之，得分為72.12分。

  當前機場APP可提供的功能服務(wù)比較有限，移動端智慧化水平較低。機場對APP運營的關(guān)注焦點仍在于“有沒有”，未過渡到“好不好”。機場APP所提供的功能服務(wù)中，特殊旅客服務(wù)、機場服務(wù)、機場商業(yè)等信息查詢功能相對完善，中轉(zhuǎn)、安檢、地面交通等智慧化乘機服務(wù)存在明顯不足。豪森威認為，APP是機場智慧服務(wù)的重要載體，機場需梳理現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品，將APP打造成服務(wù)產(chǎn)品的線上前臺，幫助旅客便捷完成乘機流程；針對較薄弱的服務(wù)環(huán)節(jié)，需要通過服務(wù)設(shè)計實現(xiàn)智慧化升級，從而全面提升機場智慧化程度。

  6.小程序

  微信小程序是微信平臺的APP，依托于微信平臺，簡化開發(fā)工作量、更高效地打造出簡易旅客操作平臺，為旅客提供基礎(chǔ)的線上服務(wù)。小程序運營表現(xiàn)較好的機場有北京大興機場、廣州白云機場、深圳寶安機場等。

  與APP相比，小程序不占內(nèi)存、開發(fā)簡單，因而更受機場運營的青睞；同時，小程序受限較多，只能提供少量簡單的功能服務(wù)，因此，多數(shù)機場通過小程序打造特色智慧服務(wù)產(chǎn)品，如特殊旅客服務(wù)、機場服務(wù)、值機等，如廣州白云機場在自營的機場通小程序提供OneID服務(wù)，旅客可刷臉值機、托運、登機。

  當前機場小程序的開發(fā)重視視覺設(shè)計、忽視交互設(shè)計，小程序的用戶體驗有待提高。機場小程序應(yīng)依照用戶行為習(xí)慣增設(shè)語言切換、搜索框、掃一掃等便捷功能，還可參考北京大興機場提供首頁功能顯示自定義設(shè)置服務(wù)，讓旅客可依據(jù)個人習(xí)慣優(yōu)化排版。豪森威建議，在優(yōu)化過程中可對小程序做用戶體驗測試，從真實用戶身上獲得直接的意見反饋，以調(diào)整小程序的優(yōu)化方向，形成測試-反饋-優(yōu)化的良性循環(huán)。

——機場線上渠道運營小結(jié)——

  線上渠道是機場智慧化服務(wù)的有形展現(xiàn)。現(xiàn)階段全國機場線上渠道運營不成熟，機場對于線上渠道、智慧化服務(wù)仍未有清晰的理解與定位：機場更重視信息宣傳類渠道（如公眾號、微博等），忽略功能服務(wù)類渠道（如APP、小程序）；部分線上渠道僅開通賬號，運營更新不固定；線上渠道所提供的功能服務(wù)不全，宣傳內(nèi)容單一；對于用戶體驗考慮不周，用戶活躍度不高。需要明確在線上渠道的運營策略，以用戶體驗為導(dǎo)向優(yōu)化和固化線上渠道運營。對此，豪森威提出以下建議：

  各機場需要重新定位和重視線上渠道運營。線上渠道是機場面向旅客實現(xiàn)智慧化服務(wù)的重要媒介，機場需清晰定義每個線上渠道的運營價值，明確不同渠道的運營定位，從而規(guī)范化運營工作、組建專業(yè)的運營團隊，穩(wěn)定地開展線上渠道運營，進而推動智慧化進程。

  結(jié)合機場現(xiàn)有服務(wù)與用戶需求提供線上渠道內(nèi)容服務(wù)。為提高線上渠道的用戶黏性，機場可對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品進行梳理，研究分析不同線上渠道的用戶需求，通過共創(chuàng)設(shè)計，匹配服務(wù)與需求、有針對性地提供信息宣傳內(nèi)容或線上服務(wù)產(chǎn)品。

  以用戶體驗為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化線上渠道體驗。為了實現(xiàn)線上渠道運營的更新迭代，機場可邀請旅客開展線上渠道體驗測試，根據(jù)旅客的意見反饋及行為分析，制定視聽體驗與操作體驗的優(yōu)化方案，從而保持線上渠道的良性運營。