圖：機票直銷在國內水土不服。制圖：任萍

　在國外，不少航空旅客已習慣了從航空公司官網上訂購機票，但在國內，大多數人依舊還是傾向于打電話找代理商，機票直銷這種國際流行的經營模式，在國內市場有些“不適應”。據統計，2009年，不少外航的機票直銷比例已達50%，而國內航空公司還不足10%。這意味著，一旦國內航空公司大幅度提升機票直銷比例，從中省下的代理傭金費用，將有望幫助公司凈利潤實現“井噴”。

直銷現狀國外占半數國內僅一成

　　2009年，包括中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）、中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）、中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）在內的航空業巨頭齊齊實現了扭虧為盈，2010年一季度，三大航的表現依舊亮眼。國航凈利潤大增154.97%，南航凈利潤激增5倍，而東航更是以7.70億元的一季度凈利潤超過2009年5.4億元的凈利潤總和，遠高于業內預期。據悉，這是航空公司近年來首次在一季度實現主營業務盈利。

　　有分析人士表示，目前國內經濟環境有利于航空業需求的良好增長，世博會的舉行也對行業需求形成了良好刺激。航空公司未來發展趨勢，除行業集中度提高，主流航空公司議價能力提升外，關鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購票比例。

　　記者了解到，在美國，航空公司機票直銷的比例已達61%，代理商只占39%。全球來看，英國航空公司（British Airways PLC，簡稱“英航”）、德國漢莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、法國航空公司（Air France）等知名外航的直銷份額也達到了50%，基本能與代理商分庭抗爭。但在國內，直銷渠道卻遠遠敵不過代理商。據介紹，目前國內機票銷售主要有三種形式：中國民航信息網絡股份有限公司（TravelSky Technology Limited）的分銷代理渠道，如街頭多如牛毛般的機票代理公司；攜程、藝龍、游易等線上直供代理商；航空公司直接銷售。其中，前兩種分銷渠道占出票量的90%，而航空公司的直銷渠道只占出票量的10%左右。

背后利潤比例每提高10%省6億元

　　業內人士曾作過統計，2009年國內航空公司的出票總額已達2000億，按照平均90%的代理份額，以及一張機票3%的傭金，一年下來，光是付給分銷商代理費，總額就高達50多億元。

　　按此計算，機票直銷的比例每提高10個百分點，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對于正處在扭虧為盈與快步發展中的國內航空公司來說，將會是一筆不小的“收入”。

　　近年來，國內航空公司已意識到機票直銷的重要性，并一直大力發展直銷業務，直銷比例持續提升。

　　2006年，國航的直銷額是1．1億元，2008年，直銷額直線上升為24億元。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出了2010年直銷比例占40%的目標。

　　同年，國航也斥資2000多萬元建設全球電話銷售服務中心，隨后又與垂直搜索引擎網站“去哪兒”合作進行直銷。2008年12月，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡稱“海航”）在淘寶開設旗艦店，銷售機票；2009年6月，支付寶與中國聯合航空有限公司（China United Airlines Co. Ltd.，簡稱“中聯航”）宣布達成戰略合作，同年7月，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡稱“春秋航空”）與支付寶的合作正式上線；2009年11月，東航在淘寶網的官方旗艦店也正式開業。

官網弊端購票操作流程不夠人性化

　　不過，與外航相比，國內航空公司直銷能力還不強，直銷手段也不夠豐富。例如，阿聯酋航空公司（Emirates Airlines）網站上擁有數量極其豐富的信息，能為旅客提供從在線訂票及支付、辦理登機手續和在線打印電子登機牌的一條龍服務。全美航空公司通過網站向常旅客提供靈活的里程消費策略，用戶獲得的里程獎勵不僅可以自己消費，還可以作為禮物送給他人。

　　“與國外同行相比，國內航空公司官網存在的最大問題就是訂票操作流程太復雜，便捷程度不高。設計者雖然很好地表達了公司的意圖，但卻忽略了用戶的感受，造成不少旅客在訂購機票時因不熟悉流程而頻頻遇阻，最后只得放棄操作，選擇分銷商。”在日前召開的“中國航空增值服務發展峰會2010”上，首都航空電子商務主管宋亮介紹說，盡快設計出一個體驗式的官網，已成了很多航空公司發展電子航空營銷社區過程中的當務之急，“我們必須想客戶所想，方便他們操作，才能增加客戶的黏度，提升網站的點擊率與受關注度。”

成功經驗航空公司可開展機票互售

　　另外，國內航空公司的官網通常只銷售本公司的機票，有時，這也會給用戶訂票造成“障礙”。“如今，攜程、藝龍、游易等機票代理網站，在市場上的認識度已非常高。如果用戶通過他們，便能看到所有公司的航班信息，那為什么還要局限在航空公司的官網上訂票呢？”宋亮認為，航空公司只有增加業內合作，擴展機票的網絡銷售范圍，才能找到解決這一問題的關鍵。

　　對此，已有一些國內外航空公司嘗到了甜頭。例如，阿聯酋航空2009年與馬來西亞亞洲航空公司（AirAsia Berhad）、英國易捷航空公司（easyJet Airline Company Limited）等6家航空公司開通了聯程航班互查功能，旅客只要登錄阿聯酋航空官網，便能查詢到全球逾300個目的地的航班信息，從而可以方便地制定出完整的旅行計劃。在國內，北京首都航空有限公司（Capital Airlines，簡稱“首都航空”）與天津航空有限責任公司（Tianjin Airlines Ltd.，簡稱“天津航空”）、西部航空有限責任公司（West Air Co., Ltd.，簡稱“西部航空”）、海航也在官網上實現了機票互售，去年創收142萬元，今年一季度增長到215萬元，二季度至今已突破了500萬元。

　　“航空公司要想發展壯大，必須提高機票直銷份額。因為直銷渠道不僅是產品通向市場的必經之路，而且也是企業的生命咽喉。”在峰會上，不少航空專家都如此表示。