圖：機(jī)票直銷在國(guó)內(nèi)水土不服。制圖：任萍

　在國(guó)外，不少航空旅客已習(xí)慣了從航空公司官網(wǎng)上訂購(gòu)機(jī)票，但在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)人依舊還是傾向于打電話找代理商，機(jī)票直銷這種國(guó)際流行的經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有些“不適應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，不少外航的機(jī)票直銷比例已達(dá)50%，而國(guó)內(nèi)航空公司還不足10%。這意味著，一旦國(guó)內(nèi)航空公司大幅度提升機(jī)票直銷比例，從中省下的代理傭金費(fèi)用，將有望幫助公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“井噴”。

直銷現(xiàn)狀國(guó)外占半數(shù)國(guó)內(nèi)僅一成

　　2009年，包括中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（Air China Limited，簡(jiǎn)稱“國(guó)航”）、中國(guó)南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”）、中國(guó)東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱“東航”）在內(nèi)的航空業(yè)巨頭齊齊實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，2010年一季度，三大航的表現(xiàn)依舊亮眼。國(guó)航凈利潤(rùn)大增154.97%，南航凈利潤(rùn)激增5倍，而東航更是以7.70億元的一季度凈利潤(rùn)超過2009年5.4億元的凈利潤(rùn)總和，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)預(yù)期。據(jù)悉，這是航空公司近年來(lái)首次在一季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利。

　　有分析人士表示，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于航空業(yè)需求的良好增長(zhǎng)，世博會(huì)的舉行也對(duì)行業(yè)需求形成了良好刺激。航空公司未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，除行業(yè)集中度提高，主流航空公司議價(jià)能力提升外，關(guān)鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購(gòu)票比例。

　　記者了解到，在美國(guó)，航空公司機(jī)票直銷的比例已達(dá)61%，代理商只占39%。全球來(lái)看，英國(guó)航空公司（British Airways PLC，簡(jiǎn)稱“英航”）、德國(guó)漢莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、法國(guó)航空公司（Air France）等知名外航的直銷份額也達(dá)到了50%，基本能與代理商分庭抗?fàn)�。但在�?guó)內(nèi)，直銷渠道卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過代理商。據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售主要有三種形式：中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（TravelSky Technology Limited）的分銷代理渠道，如街頭多如牛毛般的機(jī)票代理公司；攜程、藝龍、游易等線上直供代理商；航空公司直接銷售。其中，前兩種分銷渠道占出票量的90%，而航空公司的直銷渠道只占出票量的10%左右。

背后利潤(rùn)比例每提高10%省6億元

　　業(yè)內(nèi)人士曾作過統(tǒng)計(jì)，2009年國(guó)內(nèi)航空公司的出票總額已達(dá)2000億，按照平均90%的代理份額，以及一張機(jī)票3%的傭金，一年下來(lái)，光是付給分銷商代理費(fèi)，總額就高達(dá)50多億元。

　　按此計(jì)算，機(jī)票直銷的比例每提高10個(gè)百分點(diǎn)，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對(duì)于正處在扭虧為盈與快步發(fā)展中的國(guó)內(nèi)航空公司來(lái)說，將會(huì)是一筆不小的“收入”。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)航空公司已意識(shí)到機(jī)票直銷的重要性，并一直大力發(fā)展直銷業(yè)務(wù)，直銷比例持續(xù)提升。

　　2006年，國(guó)航的直銷額是1．1億元，2008年，直銷額直線上升為24億元。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出了2010年直銷比例占40%的目標(biāo)。

　　同年，國(guó)航也斥資2000多萬(wàn)元建設(shè)全球電話銷售服務(wù)中心，隨后又與垂直搜索引擎網(wǎng)站“去哪兒”合作進(jìn)行直銷。2008年12月，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“海航”）在淘寶開設(shè)旗艦店，銷售機(jī)票；2009年6月，支付寶與中國(guó)聯(lián)合航空有限公司（China United Airlines Co. Ltd.，簡(jiǎn)稱“中聯(lián)航”）宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，同年7月，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“春秋航空”）與支付寶的合作正式上線；2009年11月，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開業(yè)。

官網(wǎng)弊端購(gòu)票操作流程不夠人性化

　　不過，與外航相比，國(guó)內(nèi)航空公司直銷能力還不強(qiáng)，直銷手段也不夠豐富。例如，阿聯(lián)酋航空公司（Emirates Airlines）網(wǎng)站上擁有數(shù)量極其豐富的信息，能為旅客提供從在線訂票及支付、辦理登機(jī)手續(xù)和在線打印電子登機(jī)牌的一條龍服務(wù)。全美航空公司通過網(wǎng)站向常旅客提供靈活的里程消費(fèi)策略，用戶獲得的里程獎(jiǎng)勵(lì)不僅可以自己消費(fèi)，還可以作為禮物送給他人。

　　“與國(guó)外同行相比，國(guó)內(nèi)航空公司官網(wǎng)存在的最大問題就是訂票操作流程太復(fù)雜，便捷程度不高。設(shè)計(jì)者雖然很好地表達(dá)了公司的意圖，但卻忽略了用戶的感受，造成不少旅客在訂購(gòu)機(jī)票時(shí)因不熟悉流程而頻頻遇阻，最后只得放棄操作，選擇分銷商。”在日前召開的“中國(guó)航空增值服務(wù)發(fā)展峰會(huì)2010”上，首都航空電子商務(wù)主管宋亮介紹說，盡快設(shè)計(jì)出一個(gè)體驗(yàn)式的官網(wǎng)，已成了很多航空公司發(fā)展電子航空營(yíng)銷社區(qū)過程中的當(dāng)務(wù)之急，“我們必須想客戶所想，方便他們操作，才能增加客戶的黏度，提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與受關(guān)注度。”

成功經(jīng)驗(yàn)航空公司可開展機(jī)票互售

　　另外，國(guó)內(nèi)航空公司的官網(wǎng)通常只銷售本公司的機(jī)票，有時(shí)，這也會(huì)給用戶訂票造成“障礙”。“如今，攜程、藝龍、游易等機(jī)票代理網(wǎng)站，在市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)度已非常高。如果用戶通過他們，便能看到所有公司的航班信息，那為什么還要局限在航空公司的官網(wǎng)上訂票呢？”宋亮認(rèn)為，航空公司只有增加業(yè)內(nèi)合作，擴(kuò)展機(jī)票的網(wǎng)絡(luò)銷售范圍，才能找到解決這一問題的關(guān)鍵。

　　對(duì)此，已有一些國(guó)內(nèi)外航空公司嘗到了甜頭。例如，阿聯(lián)酋航空2009年與馬來(lái)西亞亞洲航空公司（AirAsia Berhad）、英國(guó)易捷航空公司（easyJet Airline Company Limited）等6家航空公司開通了聯(lián)程航班互查功能，旅客只要登錄阿聯(lián)酋航空官網(wǎng)，便能查詢到全球逾300個(gè)目的地的航班信息，從而可以方便地制定出完整的旅行計(jì)劃。在國(guó)內(nèi)，北京首都航空有限公司（Capital Airlines，簡(jiǎn)稱“首都航空”）與天津航空有限責(zé)任公司（Tianjin Airlines Ltd.，簡(jiǎn)稱“天津航空”）、西部航空有限責(zé)任公司（West Air Co., Ltd.，簡(jiǎn)稱“西部航空”）、海航也在官網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了機(jī)票互售，去年創(chuàng)收142萬(wàn)元，今年一季度增長(zhǎng)到215萬(wàn)元，二季度至今已突破了500萬(wàn)元。

　　“航空公司要想發(fā)展壯大，必須提高機(jī)票直銷份額。因?yàn)橹变N渠道不僅是產(chǎn)品通向市場(chǎng)的必經(jīng)之路，而且也是企業(yè)的生命咽喉。”在峰會(huì)上，不少航空專家都如此表示。