曝光臺 注意防騙 網曝天貓店富美金盛家居專營店坑蒙拐騙欺詐消費者

消費者只承認他們認為的事實，而不是企業營銷人或廣告人所了解的事實。那些抱怨消費者不了解自己產品事實的企業家，實在是該找個地方好好想想了。
比方說，有消費者認為某品牌的空調比其他品牌好。那我要問，你是不是同時使用過其他五個品牌的空調，才得出結果的。沒有。那你怎么知道的？聽別人說的。那還是口碑傳播。
品牌不光是品牌名，它是產品的無形集合。它包括名稱、包裝、歷史、聲譽、廣告方式、廣告氣質及品牌形象。
產品是工廠生產出來的東西，品牌是消費所購買的東西；產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
過去我們講：產品輸出、資本輸出，而現在看來更可怕的是品牌輸出。上海一家無線電廠為日本企業加工收錄機，加工費七八十元，貼上索尼標簽后可賣四五百元。
我第一次喝啤酒像馬尿，第一次喝可口可樂，覺著像止咳糖漿。不敢告訴別人，怪自已沒文化，沒有國際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說，品牌能夠改變人們對產品的看法。
著名策劃人秦全躍老師做了一個試驗：將非常可樂倒進可口可樂的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒說什么，接著他又悄悄地將可口可樂倒進非常可樂的瓶子里請大家喝，于是有人說：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂。
這就是品牌的力量。97年汾煌委托調查公司做了一個調查，可口可樂在中國內地市場的占有率為 31.8%，銷售額 398億；百事可樂銷售額 230億。我們中國有幾家企業能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒有工廠，有的就是品牌，一樣發大財。
談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費者更感性地認識品牌、了解品牌和記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比品牌名字更容易傳播，并能更長久，更深刻地存于消費者的腦海里。
拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽剛之氣的男子漢形象，讓年輕的消費者在抽萬寶路時，仿佛買了一張進入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界。
那么中國的品牌呢？比如紅塔山。紅塔山的形象廣告曾在 98年被評為中國五大最差廣告之一。“一群人在拉小提琴，黃河在咆哮。”在 99年 10月 18日北京召開的中國煙草廣告協會成立大會上，我也公開了想法，認為此形象廣告沒有戰略，浪費了大量的資源，就像一個啰哩啰嗦的人說了半天，不知道他想說什么。
我們做東寶空調時用了一個“小金剛”的形象。東寶空調當時所有的品種都沒有副品牌，我們一口氣為它們取了四個副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”。“小金剛”是為家用 2匹機取的。片子用一個九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進室內，落地后逐漸變成東寶 2匹柜機。片子制作出來后，未能通過。有人認為用一個小男孩做形象給人以游戲的感覺，后來覺得花了那么多錢制作，一次不播太可惜，就拿到杭州有線臺去播。結果職工們反映這是東寶有史以來做得最好的片子。山東片的經理拿走該片，在山東一播，結果一個月就賣出 800臺，一下子鼓勵了東寶，急忙送到中央臺去播，創造了 96年東寶“小金剛”銷售一空的奇跡。
我們做廣告創作，總是嚷嚷著要找到一個大創意，大創意其中的一個原則就是可以延伸。萬寶路用牛仔做形象已經有五十年，從未變過；力士用國際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在劃船，在其他兔子陸續停下來后，只有一只小兔子還在使勁劃著，這時鏡頭繞到它背后給它一個特寫：噢，它用的是金霸王電池。在另一條廣告片我們又看到一群小兔子敲鼓。世界杯的時候，還可以讓它踢足球，這么多的創意只源于一個創意，這就是大創意。
我們記得阿香婆香辣醬曾經塑造了一個小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現就是“熬啊熬啊”，先是一個年輕女孩的形象，最后是一個老太婆的形象，非常貼切，并且極具個性，但最后放棄了，改成了合家歡的形象。我認為很可惜，當時就寫了一篇文章，企業也看到了，但不以為然。兩年后，也就是前幾天，我在杭州開會，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現在他們又恢復了原先的形象。
品牌形象會對品牌延伸起到很大的作用，比如萬寶路可以做服裝。我們國內有一個服裝品牌樹立了一個環保形象，后來品牌延伸做香煙，卻招來一片反對之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個形象：一個剛從廚房里走出來的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便面，但你讓它做康師傅牌電視機、康師傅電腦，大家會說這個師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。
如果從純理論的角度出發，最好不要做品牌延伸。每開發一個新產品就導入一個新品牌，搞成“一品一牌”，就像 P&G光是洗發水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這樣任何一個產品出問題都不會影響其他產品的銷售。但我們的企業沒有那么多錢，再說了，中國市場還處于輕量級競爭狀態，品牌延伸還有很大的成功機會，延伸好了，就會成為企業發展的加速器。樂百氏的一位副總講：“樂百氏品牌延伸前銷售額只有四億多，延伸后不到三年就達到 20多億。”如果當時樂百氏發展新產品導入新品牌，就不一定成功，而要把一個新品牌做成全國性的知名品牌，一年沒有 2億的營銷與廣告預算是不可能的。
　
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