曝光臺 注意防騙 網(wǎng)曝天貓店富美金盛家居專營店坑蒙拐騙欺詐消費者

“第 5季”運作中的病癥
在市場導(dǎo)入期廣告促銷的目的是要讓消費者認(rèn)知。只要讓目標(biāo)消費者知道健力寶推出了新產(chǎn)品“第 5季”，而且這是定位于年輕人的一種產(chǎn)品就可以了。導(dǎo)入期過后，企業(yè)要傳遞給消費者的訴求就應(yīng)該快速轉(zhuǎn)變，因為這個時候目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的信息需求改變了。
病癥一：不明白“產(chǎn)品認(rèn)知只需要 15天”的道理。
在健力寶的媒體選擇和播出密度上，到底要多長時間才能夠達(dá)到讓消費者認(rèn)知的目標(biāo)呢？在策劃圈里有一句話值得參考：如果媒體足夠強，廣告密度足夠大，讓一個產(chǎn)品在目標(biāo)消費者中達(dá)到認(rèn)知，只要 15天！這分明是說給健力寶聽的。試想：在世界杯期間，哪還
有比央視體育頻道更強勢的媒體？“第 5季”的密度還不夠大？
大多企業(yè)都知道廣告費里有 50%是白白浪費掉的，但是到底是哪 50%，卻困惑得很！而健力寶浪費的去處夠明顯了吧，廣告作了足足一個多月！也許這樣的浪費還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是 50%，畢竟上的是央視廣告的黃金檔期。
很欣喜的是在世界杯期間和“第 5季”一起在央視體育頻道做廣告的睡寶，現(xiàn)在已經(jīng)不是唱歌的美女了，而是在做功效廣告。
病癥二：沒有及時調(diào)整廣告訴求
在目標(biāo)消費者已經(jīng)知道“第 5季”之后，他們自然會提出這樣的問題：“第 5季”是健力寶推出的一種新產(chǎn)品。可到底是什么呢？我們可以展開想象，健力寶是做飲料的，那么“第 5季”是水，是碳酸飲品，還是……
這說明在導(dǎo)入期過后，產(chǎn)品推廣進(jìn)入了動銷期，這個時候一定要讓消費者更多地了解你的產(chǎn)品。目標(biāo)消費者在這個時期想得到的是產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特性等信息。所以，還像“第 5季”那樣一路“傻舞”，花了很多錢創(chuàng)造出來的推廣時機就白白浪費了。
病癥三：渠道，你準(zhǔn)備好了沒有？
令許多消費者最為納悶的是滿街都看不到“第 5季”的“芳容”。花了這么多錢做廣告，終于讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生了購買沖動，想進(jìn)行“嘗試性消費”了，但卻找不到你的產(chǎn)品。廣告效應(yīng)強大和渠道能力微弱形成反差，最后受到傷害的還是產(chǎn)品，還是企業(yè)。
在進(jìn)行大面積廣告高空運作前，地面的攻勢一定要準(zhǔn)備好，這是讓廣告效果得到具體體現(xiàn)的基礎(chǔ)。你是不是有完善的渠道將貨合理地鋪下去？你的貨是不是搶占到了不錯的貨架？你的產(chǎn)品在終端有沒有醒目的 POP（購買點廣告）？你是不是有非常職業(yè)的導(dǎo)購人員促銷？你的產(chǎn)品陳列是否科學(xué)等。這些都是需要考慮的問題。
不能不說，這些瑣碎但關(guān)鍵的渠道環(huán)節(jié)都是“第 5季”沒有準(zhǔn)備好的。也許僅僅是要搶世界杯這個時機。如果是，那么在渠道沒有準(zhǔn)備好的情況下，這樣的時機不搶也罷！
各企業(yè)要盡早明白：不要以為廣告一轟，就萬事大吉！扎扎實實，精確操作才是勝出的關(guān)鍵，廣告只是成功銷售的一種手段。
病癥四：“第 5季”，是產(chǎn)品名稱還是品牌？
“第 5季”是產(chǎn)品，還是健力寶的一個延伸品牌？為什么會以為是產(chǎn)品呢？這個廣告讓消費者知道了這是健力寶做的廣告，那“第 5季”自然是這個品牌下的產(chǎn)品了。但是轉(zhuǎn)頭一想又覺得有問題：不對呀，產(chǎn)品應(yīng)該是果汁、可樂或水，“第 5季”又是哪一種呢？或許是品牌吧。
一個廣告讓消費者產(chǎn)生如此矛盾的猜測，真想問：為什么不能說得明白些呢？
“第 5季”廣告運作中的毛病是不是能給我們更多的啟示呢？
由“第 5季”引發(fā)的批判性思考
前文對“第 5季”的思考基于該產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期的階段。試想：如果“第 5季”及時地調(diào)整了廣告訴求，很好地解決了渠道問題，產(chǎn)品順利進(jìn)入動銷期后，應(yīng)該如何做廣告訴求？應(yīng)該如何對渠道進(jìn)行促銷設(shè)計呢？再試想：如果“第 5季”發(fā)展得很好，那么在市場的淡旺季和產(chǎn)品生命周期的不同階段，該如何進(jìn)行廣告訴求設(shè)計？又該如何進(jìn)行渠道的促銷政策呢？
“第 5季”的市場操作給我們的思考或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是這些。如果，我們由此進(jìn)行更深入地思考，不難發(fā)現(xiàn)，我們在對產(chǎn)品做廣告促銷時，經(jīng)常會犯下一些基本的錯誤，其中最常見的錯誤是：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，能否通過廣告準(zhǔn)確地把產(chǎn)品和品牌的訴求傳遞給消費者。我們總是在該傳達(dá)產(chǎn)品或品牌訴求的時候傳達(dá)別的信息。現(xiàn)在，我們試圖就產(chǎn)品生命周期不同階段的不同訴求討論一下。
思考一：產(chǎn)品不同階段的廣告訴求也不一樣
在導(dǎo)入期的“第 5季”廣告訴求是：“現(xiàn)在流行第 5季”。15天后，產(chǎn)品進(jìn)入動銷期，再用這個訴求顯然不合適，因為消費者對信息的要求變化了，再這樣做就不合適了。
還有一個更具代表性的例子：一家很知名的飼料企業(yè)，從十幾年前到現(xiàn)在一直沿用一條廣告語：“寶豐 871，養(yǎng)豬效益高”（寶豐 871——該廠豬用飼料品牌名稱）。一條廣告語用了十多年，從一個產(chǎn)品用到一個系列的產(chǎn)品。電視廣告、零售點的條幅、宣傳畫、各種促銷贈品都用的是這條廣告語。農(nóng)民很多年前就已經(jīng)知道了這個產(chǎn)品的功能性訴求，早就麻木了。為什么不來點新鮮的，更情感化的廣告語呢？這么多年重復(fù)一條根本沒有必要重復(fù)的訴求，這里面花了多少錢，大概企業(yè)自己也算不清楚。
　
中國航空網(wǎng) www.k6050.com
航空翻譯 www.aviation.cn
本文鏈接地址：電子商務(wù)專業(yè)英語實用教程(28)